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比方去年，五粮液的大单品“普五”据守千元价钱带，但是今年“普五”的价钱走低，湖北区域“普五”的实践销售价一度价钱跳水到920元/瓶，如今为950元/瓶左右。习酒也呈现了这个现象。从占习酒销售大半的大单品来看，其以君品习酒和窖藏1988为代表的高端系列，倡议终端批发价分别为1498元/瓶和898元/瓶，出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。前几天京东平台的君品习酒到手价932元/瓶，窖藏1988到手价已为555元/瓶，都是要比出厂价低一些。

形成这种现象的要素有很多，特别是线上白酒价钱普遍比线下倒挂严重点。白酒消费市场存在着线上线下双渠道的问题，线上渠道依赖互联网电商，线上渠道本钱比拟低，容易构成低价。但是线下渠道由于市场自身本钱较高，环节较多，很容易呈现价钱较高的现象。没有活动的时分，先线上线下的渠道差别不大，但随着一些节假日活动促销，或者是有些电商企业都在大范围的内卷价钱，紧缩了线上渠道价钱，就又拉大了线下渠道与线上渠道的价钱差，就呈现了两者倒挂的现象。

另外，每年酒厂都对经销商有回款的业绩请求，加上绝大局部酒厂这几年都在扩大产能，酒厂把废品酒压给经销商，经销商卖货跟不上酒厂压货的速度，这样就会招致整个渠道上的货太多。经销商为了完成酒厂的任务及回收资金，就只能低价向批发渠道放货，一朝一夕市场上积压了太多的酒，招致价钱降落。

价钱降落，还敢卖吗？当然大多数人不敢卖，卖一瓶亏20%，越卖越亏，卖的多亏的越多。招致库存压力大，经销商低价出货，白酒价钱降落，经销商中止进货，行将进入一个恶性循环里。

高端白酒的底层逻辑

其真实我国，白酒算是一个比拟特殊的行业，白酒曾经不单单是一个产品一个商品了，还是一门生意，行业里面的头部厂商，不惧任何动摇，也能收获双数的增长率，双数的利润率，远超其它行业的龙头。

就不得不提到茅台了，茅台价钱都不低，无论是上千块一瓶的茅台酒，还是几百块的系列酒的出货量和毛利率都不低，上千块的茅台酒销售3.8万吨, 收入1078亿，毛利率94.2%。系列酒销量3万吨，收入近159.4亿元，毛利率77.2%。

是不是两者的毛利率都挺高的，可谓暴利，远超很多行业。

中国的白酒，是价钱越贵越好卖，越稀缺越好卖，利润越高，这个和国外是相反的状况。主要还是国内外白酒的底层逻辑不一样，我们中国买白酒，买回去之后分状况，是本人喝还是和他人一同喝？

本人喝，那么大局部价钱不会很高，追求个性价比，国内也差不多，买了一瓶度数比拟高而且也不贵的酒，普通是人们本人在家喝一喝，可能不是一次喝完，而是想起来的是喝一口，再想起来的时分，再去喝一口，而且不晓得大家有没有发现，国外的有些宴请，很少会喝度数比拟高的酒。度数比拟高的酒大家喜欢在家里或者在酒吧里喝。在家喝追求个性价比，看重的是好喝和价钱。

但是价钱高一点的白酒，在国内外酒截然相反了，价钱高一些的酒，国外也不会拿到宴会场所享用，还是选择在家喝或者是在酒吧喝，只不过这局部的消费才能强一些，但酒的属性还是商品。

在中国就不一样了，价钱高一些的白酒就不单单是商品了，还是硬通货，这种就不会在家里喝，多是会放在宴会时分拿出来喝，

比方买了茅台，大局部人还是会选择在聚集聚餐的时分拿出来，这一点是很有意义的，我们去餐厅吃饭，可能大家一进餐厅，看不出来餐厅的层次如何？也尝不出来这顿饭菜的价钱是几？可若是餐厅桌子上摆了一瓶茅台或者五粮液，大家就会对这场聚餐的餐厅或者菜品，以至是参与聚餐的人有个什么样的评判了，几千块的茅台配的菜品一定不是廉价的，可以跟着喝的人很可能要比本人有才能。越贵的白酒，或许代表着越高的注重。而且在我国，商业场所的用酒普通都是白酒。很多人在谈生意的时分都会组一个局，饭桌上自然少不了几瓶高档白酒，大家在推杯换盏的时分渐渐拉进间隔，这就对后来的说话有着莫名的推进作用。

当你发现四周喝白酒的人越来越多，大家聚会也就慢慢的都变成了白酒得时分。白酒的属性就变了，曾经变成一种社交品了，你会发现有时分一款好的白酒，不只能够让他人对你的品味刮目相看，也能够表现你整个人关于生活质量的追求。

无论是朋友聚会还是请客应酬，白酒的质量都很重要，假如在一些关键场所拿出一款劣质白酒，可能对方心理也会犯嘀咕，是不是不注重我？白酒在很多人心里，代表着某种位置。高端场所喝高端名牌酒，路边摊小超市平常大家喝的都是低价口粮酒，因而有句话说，想要判别一个人的身份，就看这人平常喝什么酒。所以白酒不再是一种饮品，更多时分是一种社交的工具。

这就是为什么，在中国越贵的白酒卖得越好。中国白酒的属性，曾经远不止是自用，而是礼品，是社交。而这些场景、属性，就是我国高端白酒的底层逻辑。

之前我们常常觉得是年岁大一些的人才会选择白酒，年岁轻一些的压根不会选择，假如你还这么想，那就错了。

去年，京东超市的一份白酒消费趋向报告标明，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%。中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》也显现，80后以至90后逐渐成为白酒消费的主力人群。阐明如今三十多岁的人也开端喝白酒了。

中端酒为何呈现下滑趋向

但是中端白酒卖得不是很好，今年QI，茅台或者百元售价以下的白酒厂商的营收同比增速维持之前的状态。但中端白酒品牌或营收同比增速降落明显，以至有些品牌呈现了负增长，像舍得酒业营收同比增速由去年同期的83.3%降落到今年一季度的7.3%。水井坊营收同比增速去年还有14.1%，今年Q1营收同比下滑40%。

之前，徽酒论坛总结过相关的白酒消费数据，春节后一个月，300-800价位终端出货额增长最慢。这里面500-800价位白酒出货额同比减少20%，300-500价位白酒出货额同比增长9%。而同期100以下价位白酒出货额同比增长69%，100-300价位白酒出货额同比增长12%，茅台等高端酒终端出货额同比增长12%。

前几年茅台这类高端白酒进步价钱，给中端白酒留下了提价的空间，加上中端白酒又没有高端白酒的产能问题，因而很容易完成量价齐升的逻辑。2018年到2021年，舍得、山西汾酒等一众中端品牌营收增速能到达20%-80%。

但这两年高端白酒扩产后，产能有了大幅增长，价钱也向下走的趋向。还是茅台，前几年茅台的产能在三万吨以上，去年茅台产能曾经到达五万吨。产能近乎翻倍增长后，茅台溢出的产能也对中端品牌产生了较大影响。

随着产能扩展，茅台的产品线也开端向下扩张。去年，茅台推出茅台1935，定价1188元/瓶，意味着茅台千元价钱区间有了产品，那么在茅台的中端酒和其他品牌的中端酒，大家会选择哪一种，茅台品牌的加持下，估量一局部原来喝其他品牌中端酒的人开端想试试茅台的中端酒了。冲击了中端白酒的市场，当茅台看见有局部人买了这类中端酒的时分，也给茅台的扩产加大了的动力，能够应用价钱下探清库存。

面对茅台挤压中端市场，又面对行业增速降落，有些中端白酒开端更激进的冲击千元以上的价钱带，像汾酒也有了青花30，在基酒产能缺乏的状况下，应用减少另一大单品竹叶青的销量来支持青花30的消费，以至去搅动高端市场。

另外，中端白酒也开端转向百元以下的低端市场。还是汾酒推出汾酒·献礼版，泸州老窖推出黑盖，洋酒推出洋河大曲售价均在百元左右。

一个是向高端市场走，另一个是向低端市场发力，这样映射了整个消费市场的状况。回忆过去，经济开展平稳后，消费市场会呈现分级趋向。一旦工薪族的均匀薪资转头向下，那么之后的贫富差距扩展且中产阶级加速向两头分化，会形成社会的消费分级状况。富有的越来越富有，贫穷的可能会维持贫穷，这也是一些中端白酒的想去抓住两级分化大趋向的办法，一方面进步价钱抓高端市场，另一方面降低价钱抓低端市场。

这样的状况也不是没有案例，像我国朴素品市场并没有呈现多大的回落，以至一些国外的朴素品厂商增加在我国的建立，随着开云集团董事长兼CEO Francois Henri Pinault于今年春节后前往上海、北京、成都、南京等四个朴素品重镇调查之后，各大朴素品集团高管纷繁开启中国之旅，在2023年一季度掀起了访华潮。

中国市场愈发成为朴素巨头抢夺的重要战场。据中国商业结合会朴素品专业委员会及要客研讨院结合发布的首份《中国高质量消费报告》显现，中国人正以一己之力在带动全球高质量消费市场的开展，中国国内市场第一次成为全球最大的朴素品市场。

据朴素品巨头爱马仕发布的去年财报显现，期内，除日本外的亚太市场销售额约55.56亿欧元，同比增长21.9%，占总销售额的比重超47%，其中，大中华区持续向好。

LV母公司路威酩轩集团发布了今年一季度业绩报告。截至今年3月底，该集团一季度销售额到达210.35亿欧元（约合1590亿元钱），同比增长17%。其中，第一季度，除日本以外其他亚洲地域销售额同比增长14%，营收同比增长37%，在各地域中增幅最大。LVMH关于今年的中国市场十分悲观，第一季度的数字预示着今年余下时间的开展前景良好。中国约占该集团在亚洲地域业务的80%，时装和皮具部门在中国的增长到达了两位数的百分比，是销售增长的主要动力。

还有就是拼多多业绩大涨，今年一季度拼多多收入增速再超阿里、京东。拼多多今年一季度财报显现，营收 376. 4亿，同比增58%。净利润 81 亿，同比增212%，好的不太真实，比照一下阿里京东一季度的营收都增长了个位数，包括负数。全国范围以上的互联网企业一季度营收增长了 1. 6%，然后全国一季度社零消费总额也才增长了 3. 3%，都跟拼多多倒挂了。

数据反映出的消费理想是，一些可能本来去消费等级更高的中央的人转向了消费等级低的中央，之前可以买上百块的商品，如今可能会选择几十块的商品，比拟之后去拼多多上找平替去了。一局部人呈现了消费降级。

最后

我们还是回到白酒上，买白酒，就是买中国消费，其实中端白酒的主要消费人群大多也是中产阶级。在这轮经济动摇中，这局部人群遭到的影响也最大，招致中端白酒消费遭到率先挤压。

将来也是押注我国的经济复苏，中产阶级的会越来越多。经济才能的上升，必然要对应一定的消费等级。特别是高端白酒龙头品牌力很强，护城河高不可攀，高毛利空间，轻资产运营，存货价值越陈越贵。

白酒龙头到底可不牢靠？会坚硬多久？取决于我国中产阶级数量会走到什么样的地步。也取决于我国的消费等级能不能上来。消费的晋级也会有可能带动消费白酒层次的晋级。