在营销策略中，人工智能和机器学习等技术非常重要，这是制定可行营销策略的关键因素。目前，越来越多的初创企业正在涌现，他们建立“直接面向消费者”的营销模式，叫做DTC营销（Direct toConsumerMarketing）。这将挑战实体店和品牌营销模式。与实体店销售相比，线上的销售增长会越来越快。我们都知道，品牌正在被数字化重新塑造，因为数字化能够更加自动化和便捷地触达客户。业绩增长也将更多依赖于精准的在线营销和社交媒体营销。未来，企业也将更关注品牌行动主义。后疫情时代的消费者会有什么样的特征呢？他们是比以往任何时候都更加聪明的消费者。比如，消费者在购买商品之前就会收集很多关于企业、产品和评价的信息；消费者在选择产品和品牌时会更加关注健康和安全问题等。与此同时，营销人员面临哪些难题呢？其一，有多少销售额会从实体店转移到线上？其二，在一些社会公众问题上，公司需要从一开始就表明立场吗？特别是一些大品牌。例如，可口可乐的生产依赖水资源，水资源问题与其业务息息相关，所以可口可乐公司在节约用水的社会问题上投入了大量资金。你也可以想一下，你的公司是否需要在一个或多个社会问题上表明立场？其三，未来建立一个新品牌是更容易，还是更难？其四，线上购买使得其他因素变得比品牌更重要？换句话说，以前品牌是我们选择产品的关键考虑因素，但是现在消费者可以获取比以往任何时候更丰富的信息。未来，也许品牌会变得不那么重要。其五，线上购物会让促销变得更重要。消费者可以对比查询同一商品的所有卖家及其价格，这可能会导致消费者对价格更加敏感。其六，企业如何衡量不同广告平台的投资回报率？这也是营销管理的关键问题。CEO 需要知道营销团队的投入是否值得？因此，营销团队必须展示通过市场营销投入所获得的市场占有率等。通过数字营销影响客户的最佳方式：5A 模型我们可以用一个有趣的模型来描述用户旅程，这个模型是公司通过数字营销影响客户的最佳方式，我称之为 5A 模型。
因此，公司最好设计一个优质的营销体系来支撑用户可能提出的问题，以便客户在有问题需要咨询时，能快速找到答案。毕竟，你已经知道他们可能经常会问到哪些问题。最后，他们将成功购买你的产品。接下来，问题来了，用户是否会接二连三地购买你的产品并养成习惯？事实上，用户能否成为品牌的拥护者和倡导者取决于你自己，也就是你做了什么。下一个关键问题是，如何将用户从“吸引”引导到“问询”阶段，这个时候你可以使用一些社区营销、内容营销等手段来激发用户的好奇心。是否让用户产生行动就足够了？当然不是，你还需要考虑是否将产品放在了正确的销售渠道，以便用户更容易找到？是否聘请了一些能够对答如流且可促成交易的销售人员？然后就是用户购买转化。但是，用户购买你的产品就成为品牌拥护者了吗？为此，企业需要明确是否设计了专属的“用户忠诚度项目”，是否真正做了用户关怀和其他？综上，这就是 5A 模型。营销发展的五个阶段实际上，营销已经经历了五个发展阶段了。
大多数公司，尤其是中小型公司，它们开始制造产品和销售的阶段，在营销时，主要会用一些逻辑性和功能性强的信息描述产品，即功能营销。但我们会发现仅仅描述功能，在营销里面是远远不够的。消费者在做一些购买决策时，总会涉及到一些情感因素在里面，有些是与健康、恐惧或悲伤有关的情绪，很多消费者购买的东西也基本都与他们在做决定时的情绪相关，即情感营销。在营销 3.0 时代，我们能赋予营销一个更精准的目的吗？其实营销的真正目的在于帮助人们满足他们的众多需求，使他们拥有良好的满足感。营销从传统走向了数字化，我们经历了一场数字革命，并开始数字化转型。正如《营销 4.0》书里所描述的。营销 4.0 时代，每一家企业，无论规模大小，都要转变为“数字化体系”，要了解社交媒体，要开创一套属于数字化时代的新玩法，可以被不断地定义出来，正如在没有“人工智能”概念之前，就有了“算法”这项技术。比如，新工具。市场营销中可能会用到无人机、机器人等。我们不难发现，整个营销变化是从以产品、生产和销售为导向的视角开始的，基本都围绕公司本身的经营。然后是以客户为导向。而客户实际上有各种各样的需求，并且他们想要的东西在不断地发生变化。如果你以客户为中心，那么你就可以让产品始终与客户相关，而不是靠你来思考“客户可能需要什么”。后来，是品牌导向阶段。品牌可以告诉你这家公司是如何提供比其他友商更好的产品。品牌可以表达这个品牌、公司与品牌之间的具体特征。品牌开始成为营销中的重要工具。这也是产品经理需要实现的。他们开始变成品牌经理，变成一个“品牌人”。像联合利华，大约有一百八十种品牌，每种品牌都有一位品牌经理。然后，我们进入了数字化导向的阶段。如今，最前沿的是对社会或社会价值的关注（社交价值导向）。所有这些变化都将成为我们的历史。不过，每个公司所处的营销阶段是有较大差异的。有些公司的营销甚至仍处在初期，即便他们非常了解客户，但是他们也仅仅关注产品生产。有些公司一路走来经历了五个阶段，但营销有一个核心，就是营销的基本原则：第一，你的公司需要以客户需求为中心，而不是以产品为中心。第二，4A 模型，试图让客户从市场中找到你的产品。你是否为你的潜在客户提供了足够多的认知信息？让他们认为产品是可被接受的？有适合渠道可购买？并知道去哪里购买产品？他们是否觉得你的定价是合理的？上图中是由 Jerry McCarthy 教授提出的 4A 理论，后续又发展为 4P 理论。你就可以在你的营销计划中，设定关于产品、定价、渠道和促销的一切。你的营销计划不用包含全部目标市场，只需要关注细分以及细分之后的市场。于是，就产生了市场细分、目标市场和定位的概念。在一个有着不同类型客户的广阔市场，我们要确定主要市场或细分市场，毕竟我们不能提供所有的服务。通常情况下，我们会选择一个或几个具有明显竞争优势的细分市场，我们瞄准这些细分市场，然后阐述为什么我们是最好的，为什么我们能为该细分市场提供最好的产品，这就是所谓的定位。如果将我们所经历的整个过程用一组公式来显示，你可以看到是从 MR (Marketing Research，营销研究）到 STP（Segmentation, Targeting, Positioning，市场细分、目标市场、市场定位）到 TM（Target Market，目标市场）到 VP（Value Proposition，价值主张）到 MP（Marketing Plan，营销计划）到 I（Implementation，实施）再到 C（Control，控制）的营销流程。那么，这个营销流程到底是什么？从营销研究开始，就不能只制定营销计划而不去了解客户。你要识别一个或多个细分市场，以市场细分为目标，所有的动作都瞄准你所追求的目标市场。同时，你要设计目标市场的价值主张，要能清楚地表达购买该品牌的产品所带来价值。这就是品牌所谓的价值主张。然后，你要结合 4P 理论启动你的营销计划并实施。然后你会发现，你已经建立了一种控制机制，那就是反馈。你可以通过反馈查看你实际的销售量、成本以及利润。我很喜欢这个营销流程。实际上，这是一个线性的过程。因为我喜欢逆向思考，所以我经常会想：如果我的营销计划令人失望了怎么办呢？当数据反馈显示销售量低于预期时，我会把它归结为执行力太弱；如果整体的执行情况较好，那可能是营销计划本身出了问题，比如在价格、外观、渠道分销等方面出了问题；如果发现营销计划也没有问题，那就可能是价值主张不够清晰，让用户感到困惑。如果这些问题都不存在的话，也许是选择了错误的目标市场。在某个目标市场上，我们并不是最好的公司。这样看来，结果不好的原因是公司在市场细分、目标市场和市场定位方面做得比较差。而这一切可能都是因为没有做好市场研究。所以，我们有必要用这个流程，来了解自身在营销中可能存在的不足。这就是营销人通过实践沉淀出来的营销基本原则。什么才是真正的营销？观点一直在变化。旧的观点认为，市场营销是公司通过销售、广告、定价和促销来提升销量。没错，这些其实是我正在使用的工具和方法。后来，又有新的观点认为，市场营销是为目标市场创造、传递和交付卓越价值。而最新的观点认为，市场营销是驱动企业增长的商业准则。也就是说，市场营销人员不仅销售现有产品，还要发现新的增长机会。请记住，作为直接与客户接触的市场营销人员，他们可能会感受到尚未被抓住的新机会。MarTech 是下一代科技MarTech 是一套市场营销人员用来提高营销效率的工具。
以算法为例。银行工作人员每天都面临着是否通过贷款申请者的决策。通常经验丰富的银行工作人员能够判断借款人是否优秀、可靠，最后“主观地”做出决定。算法则可帮助改善这一情况。在为客户提供合适的贷款方案时，算法将更加“聪明”，它能够基于过去的贷款方案及其成功率进行研究，根据我们的目标做出决策，这是算法的决策过程，这套算法结合了过去的最佳实践和成功实践中的最佳方案。前面已经提到了人工智能、算法、营销自动化和客户旅程。要知道，每一段客户旅程都是由众多营销触点组成的。重要的是，你公司的产品要出现在每一个重要的用户触点上，比如，在正确的时间以广告的形式出现，或者在正确的时间以接听电话的形式出现。另外，当你寻找你的潜在用户时，你应该尽量将客户具象化。比如我们是在向一位 35 岁到 50 岁的女性销售护肤产品吗？她叫什么名字？露西？露西是什么样的人？喜欢什么？收入水平怎么样？教育程度是什么？我们需要勾勒出一幅我们正在触达人群的画像，这样才能保证我们的信息会使用相应的表达风格，吸引到那类群体。它很可能会对此做出反应，这就是画像营销。当你开发新产品时，是否在做敏捷营销？换句话说，如果你有一个新想法就可以开始行动，先创建一个非常简单的营销计划，不需要花里胡哨的内容，将它对外展示出去，看看是否有人感兴趣，如果他们感兴趣，可尝试进一步迭代你的营销计划，从简单到复杂，再次尝试。经过多次迭代，你会得到满意的结果，同时也会吸引越来越多的用户，这让你逐渐找到产品制造及营销的方向，让你备受鼓舞。但如果像宝洁这种在全球范围内进行产品销售的公司，销售方式和地点都会不同。例如，它们会向正在下雪的北方国家售卖，也会向天气暖和、拥有阳光沙滩的佛罗里达等其它地域销售。这些大公司的营销活动一直在进行。在不同的城市做不同的营销活动时，他们需要在场并保持密切关注。那么，我们能否将这些工作实现自动化呢？这样的话，营销活动可以在世界不同地域、不同时间按照既定计划执行，无论我是否已经入睡，我的营销工作都已实现自动化处理，通过创建了固定的营销工作流程，传递给目标市场。这就是营销自动化。这就解释了为什么要进行客户旅程、营销自动化和触点的研究。这对我们营销工作非常有帮助。这里需要提及，哪些营销工具会被频繁使用？我坚信营销人员将会发展并依赖更多算法进行营销决策。这将是应对价格变化和分销渠道变化的重要举措，营销人员将愈发依赖机器学习和算法。这是决策工具，做决策时要基于营销人员的经验加上他们在决策方面的成功实践。目前，神经营销领域正在蓬勃发展，它不仅是评估信息，还可以评估五种感官感觉，甚至是气味，当我们走进刚买的新车时，它有一些新车的气味。在经营一家百货商店时，你可能在客户不知情的情况下，给店里添加某种淡淡的气味，这种特殊的气味可能增强客户的购物欲望。当然通过影响消费者的五官感觉来促进消费也是符合道德规范的。例如，有一段时间，我们尝试做所谓的“潜意识营销”。我想问一下各位，你准备好做数字营销了吗？我们可以证明，没有它你的工作就无法开展。你有足够多的具备数字技术能力的人才吗？你采集数据了吗？你是否投放过 Facebook、Google、Instagram，以及中国的微信、抖音、百度、微博等等？你有把传统广告和数字广告融合在一起吗？你的数字化动作有哪些？这些都很重要。我们认为，一个优秀的 CMO，应该引领业绩增长，应该了解数据分析，知道如何为不同的人定制产品和提供个性化服务，并且能够持续优化和推动数字化营销。DTC 与私域营销相关的问题我们知道，零售商必须更多地参与并进行改革，比如扩大门店的数量、提升门店体验的吸引力。他们能做些什么来吸引消费者？不应该让客户只是在线预订，还应该让客户到线下店体验。什么样的员工适合管理门店？他们应该以何种方式提供咖啡？如何摆放一个苹果可能看起来更友好。这叫体验式营销。客户应该享受到哪些体验？这就是一个餐厅的特色。每个餐厅都必须在消费者进店之前，营造一种让人非常满意且与众不同的氛围，提供高质量的服务和食物。DTC 是直接面向消费者的营销。现在，很多人尤其是年轻人，选择加入或者创办一家公司，直接面向消费者进行产品销售，而不是传统经销网络销售。DTC 营销正在逐渐扩张。
你不想做不道德的市场营销，不想做挥霍式营销，也不想做空洞的市场营销，因为这有点愚蠢。那你可以通过“以人为本”的营销让客户受益。上图中，横向代表客户收益从低到高，纵向代表公司收益从低到高。最后，我想说，五年内，如果你还做着和现在一样的生意，那么你就会被市场淘汰。
以上就是菲利普·科特勒：营销的未来冰淇淋和雪糕有什么区别的全部内容了，希望大家喜欢。