撰文丨编辑部
审校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
很少有新消费赛道可以像低度酒一样备受质疑。疫情三年，低度酒从资本的宠儿变成无人问津的红海市场。2020年左右，众多创始人、投资人纷纷下场做起低度酒品牌；2021年低度酒赛道迎来爆发之年，天猫诞生了超5000个低度酒新品牌，整个赛道全年获得56起融资；2022年，伴随消费投资遇冷，低度酒赛道的热度也随之骤降。
外部环境并非低度酒遇冷的唯一因素，市场容量小（业内普遍认为只有200-300亿）、品牌多导致赛道内卷、产品和包装高度同质化、打开线下渠道烧钱又耗时、除了独酌难觅消费场景……即使是上述理由似乎也难完全概括低度酒曾遭遇的诸多质疑。
更尴尬的事实在于，低度酒这个品类本身定义和坐标也有待商榷：“女生的小甜酒”、“果味酒”、“没有酒味的酒”、“度数低的酒”——从社交平台对低度酒贴上的诸多标签来看，低度酒要解决的品类问题不限于以下：度数多低的酒算低度酒？低度酒如何平衡饮料与酒的属性，兼顾适口和微醺？低度酒更多是在迎合年轻女生吗？
综合上述情况看，经历过高光和低谷时刻的低度酒如今已迈入怎样的市场阶段？低度酒确定性的消费场景和消费人群在哪里？为摆脱赛道内的同质化内卷，整个低度酒行业以及品牌还需要付出哪些努力？
社区营销院将结合巨量算数发布的《2022低度酒观察报告》、TMIC&凯度发布的《2022年低度潮饮趋势报告》、里斯发布的《年轻人的酒品类创新研究报告》给出一些参考。
一、消费者对低度酒的偏见从何而来？无论是媒体报道，还是社交舆论，不少人对低度酒的最初印象停留于“为年轻女性设计的酒”。
这的确是多数低度酒品牌为获取新消费人群打出的营销牌之一，但在真实的消费者那里，往往会听到不一样的故事版本：粉红税。
在小红书上，低度酒更多被称之为“女生酒”、“小甜酒”、“微醺酒”，高颜值的酒瓶酒杯+颜色丰富的果味+如何在家调酒变成了捕捉流量的密码，便利店可以很容易买到这些“女生酒”。那么，一旦赶上朋友家中做客并且家里酒喝完了，或者在家打发无聊，很多女性也会仿照着社交平台上的攻略买酒、调酒。
粉红税的标签随之而来。部分女性会发现，很多攻略只博颜值和流量，调出来的酒并不好喝；即使好喝，买到的低度酒可能达不到微醺的状态；即使能达到微醺，其产品性价比往往还不如买传统的洋酒回家调。
女性、居家、独酌、微醺等标签，共同指向了这类粉红税的问题根源。为什么低度酒一定是迎合女性设计？有多大比例的女性会像日剧般煽情独酌？适合女性口味的酒还能达到微醺吗？
二、为打开市场天花板，低度酒要打破哪些刻板印象？1. 摘掉性别标签：低度酒并非只为迎合女性网易文创2020年发布的一份报告显示，在人群比例上，女性的确更偏好低度酒（66.9%）、葡萄酒（39.8%）、调酒（28.4%）、鸡尾酒（24.2%）等；而男性则对白酒（54%）、精酿啤酒（40.5%）、洋酒（23.2%）等高度酒有更高的兴趣。
另据巨量算数，尽管接近9成的消费者认为低度酒更适合女生饮用，但是抖音上对低度酒感兴趣的用户男女比例几乎对半开，实际上，喝低度酒的人无关性别，千姿百态。
社交达人/时尚潮人/00后将低度酒视为一种社交货币、一种新鲜的谈资；对又菜又爱喝的朋友来说，低度酒是一种明智的选择；饮酒新手酒量不怎样，低度酒会是一个过渡；对白领精英、社恐来说，低度酒给到了酒桌文化之外的社交安慰；烈酒老用户偶尔也会尝试低度酒清新爽口的别样口感。
2. 摘掉场景标签：低度酒并非只适合独酌、休闲、助眠据巨量算数，消费者对低度酒的场景印象包括：休闲的酒（27%）、助眠的酒（12%），社交舆论称之为“晚安酒”，适合临睡前来一杯。
但是，饮用低度酒的场景其实随处可见：放松休闲（47%）、朋友聚会（43%）、户外活动（31%）、搭配佐餐（24%）、派对狂欢（16%），消费者不仅会和朋友一起喝，还会带到户外喝，搭配美食喝，不是只有烈酒才能放松心情，另据里斯：
越来越多的年轻人在避开酒桌文化后选择主动喝酒，除放松解压、晚安助眠这两大常见场景，户外旅游、熬夜加班、用酒配餐、商务应酬是低度酒需要填补的新场景；
用酒配餐中，果酒、白酒、米酒、威士忌、清酒、白兰地、预调酒是常见选择，究其原因是消费者对佐餐酒品类的心智尚未形成；
年轻人将更多的商务应酬放在了咖啡馆/茶馆/夜店/静吧，而非传统写字楼/餐厅，这也带来了相应场景下的低度酒需求。
例如，这几年加速扩张的新式酒馆，如海伦司、贰麻酒馆、啤酒阿姨等，本身打造的就是酒水+小吃的新业态，就让低度酒收获了佐餐场景，也为更追求性价比的年轻人（尤其是在校大学生）晚间社交提供了新去处。新渠道的扩张会给新品牌更多的入场机会。
3. 摘掉品类标签：低度酒并非是带果味且只有几度的小甜水低度酒的品类标签围绕度数、口味。
口味方面，据巨量算数，水果味的酒精饮料是大部分人对低度酒的印象，他们认为低度酒就是果汁+酒精饮料。度数方面，部分低度酒品牌将低度酒的度数限制在10度以下。
据里斯，度数太高（30度以上）、太低（3度以下）都不是年轻人喜欢的酒，有4成左右的人喜欢10度左右，其次约有两成左右喜欢15度左右，75%的年轻女性更喜欢10度及以下的酒，65%的年轻男性喜欢15度及以下的酒。
年轻人喜欢低度酒，也是饮酒的一种阶段性表现。年轻人饮酒本身存在生命阶梯，白酒辣口难喝、灼烧腹部是事实，但随之年龄增长，年轻人能否从白酒更丰富的口味层次中品出其中滋味，收获更多的情绪价值和社交价值，这个还要时间判断。
更全面的视角看，TMIC&凯度将低度酒定义为：15度以下，基于已有流行饮品及酒饮料基础，含酒精成分，色、香、味俱全且能达到微醺状态的创新型酒精饮料（含精酿啤酒），主要包括预调鸡尾酒、highball、梅酒、果酒、西打酒、果啤、茶酒、米酒、花酒、含乳酒、苏打酒、露酒等品类。
在巨量算数对用户认知的统计中，有接近三分之一的喝酒用户认为低度酒包括了啤酒、即饮酒、红酒，而即饮酒也绝非预调鸡尾酒这一品类，用户还体验过苏打酒、茶酒、咖啡酒、西打酒、highball等品类。有些即饮酒有气泡，酒精与气泡混合，体验微妙；有的与其他饮料混合，更加刺激味蕾。
综上看，低度酒的细分品类很多，能够在多个品类占据消费者心智的品牌可能只有RIO（主打预调鸡尾酒、果酒、苏打酒），低度酒行业处于“伪品类弱品牌”的现状。
例如，若将低度酒局限于预调鸡尾酒语境，多数消费者可以脱口而出RIO、和乐怡、动力火车这些传统品牌，因为他们牢牢把持着大比例的市场份额；如果将果酒、梅酒纳入低度酒阵营，慕拉、落饮、贝瑞甜心、十七光年、梅见这些新创立的品牌则占据视线主流，但果酒电商市场的市占前五仅有23%份额。
另外，少人问津的苏打酒，是低度酒现阶段的高潜品类。据TMIC&凯度，苏打酒+预调鸡尾酒是消费者购买低度酒品类组合中最热门的选择，苏打酒无论是现有市场份额还是销量增速，都可以毫无疑问地划归到低度酒品类坐标的第一象限。
据里斯统计，有54%在校女学生更爱喝果酒/梅子酒，但52%的一二线都市年轻女性白领更爱喝啤酒，分别有34%、20%的小镇年轻女性更爱喝葡萄酒、果酒/梅子酒。
也就是说，致使市场形成低度酒即“带果味只有几度小甜酒”认知的原因，既来自这两年有大量新果酒品牌创立，也来自这群尝试喝酒的新用户（年轻女大学生）在社交平台最活跃。
三、总结摘掉低度酒的固有标签，低度酒的世界变得鲜活流动。
我们发现，与其说女生更爱低度酒，不如说喝酒的小白用户/逃离传统酒桌文化的喝酒用户/追求潮流新鲜的年轻用户/具有女性气质特点的用户都会爱喝低度酒；低度酒并非只能安抚个人情绪，起到解压、助眠的作用，而是可以放到更多场合，释放更多正面情绪；用户对低度酒的酒精度数其实很宽容，只要不是过于高（超30度）往往都能接受，口味也不拘泥于果酒（含梅酒）和预调鸡尾酒，苏打酒等多元品类的潜力仍有待挖掘。
那么，摘掉上述标签的低度酒，如何在人群、场景、品类方面挖掘潜力，变成与年轻人群生活方式共振、与新渠道崛起共赢的品类，社区营销院将在下篇揭晓。
以上就是疫情三年经历高光和低谷，低度酒还有哪些问题待商榷？晴雅集简介的全部内容了，希望大家喜欢。