消费者对移动应用的需求快速增长，应用用户的数量和每天访问应用的时间都迅速增长。但是有些时候，应用反而成为其成功的受害者。根据eMarketer的新报告“2015年应用市场：为获得下载量和保留率而战”，移动应用需求飞涨，但是应用要获得关注和保留用户更难了。
付费应用的发现和安装宣传对许多应用营销人员来说越来越重要了。付费安装广告过去被视作营销奢侈品，但是，处于当下这个竞争激励的应用市场，这种广告越来越成为一种必然。移动分析企业Localytics首席执行官Raj Aggarwal表示：“如果你只关注一个渠道，例如只关注有机搜索而忽视了付费渠道，那么你就失去了获得一部分用户的机会，而这些用户是需要你长期维护的。”
而且，投资应用安装广告的营销人员也比过去更多。eMarketer预计2015年美国移动应用安装广告支出增长80.0%，达到30.0亿美元。虽然安装广告支出相对较少，只占2015年移动广告支出的10.4%。
随着广告支出的增长，一系列应用安装广告类型正在竞争营销人员的预算和关注。大部分熟悉应用营销的受访者认为Facebook是付费广告的主宰。Aggarwal说：“Facebook是最重要的应用安装渠道” ，但是Twitter 、 Google和其他企业也在积极构建自己的产品。例如，Google在5月发布了Universal App Campaigns，这是一个应用营销工具，允许开发人员通过Google的多个渠道推广自己的应用，包括搜索引擎，YouTube，Display Network和AdMob（Google移动广告公司）。
应用营销支出分布在不同的渠道，智能手机用户对于哪个类型的付费安装广告会影响下载选择并不明了。2014年9月Google就哪种网络广告能推动应用下载进行了调查，并没有明显的赢家，搜索广告、社交广告和应用内横幅广告对美国智能手机用户的影响水平都差不多。
现在，许多营销人员表示高精度的定位选项以及充分利用口耳相传让社交媒体成为付费安装广告的最佳渠道。但是这种状况正在改变，因为Facebook的流行正在推升广告价格。移动应用营销平台Fiksu首席战略官Craig Palli表示“在Facebook以一天为单位定位少量用户并不贵，但是要想每天定位大量用户就变得非常贵了。”
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