新《广告法》实施后，微信朋友圈转发广告可能被罚100万的消息，近段时间来在社交媒体上不断刷屏。近日国家工商总局广告监督管理司司长张国华首次公开回应，通过微信公众号发布的广告要严格把关，在私人朋友圈里用户发现了虚假违法广告，也可以向工商部门举报。转发虚假违法广告，是否罚款则要看是否以盈利为目的等具体情况。
微信朋友圈渐渐沦为“广告圈”，确实给很多人造成了困扰。尤其是不少夸大宣传的违法小广告，虽然明知可能让人上当受骗，但由于“圈”里都是熟人，卖东西、发广告的也都是朋友，碍于情面不好意思公开举报，甚至还被“友情所迫”转发传播。长期以来，对于朋友圈的诸多虚假广告，监管力量难于渗透，依靠道德自律也很难见效。眼下朋友圈已成为虚假小广告的重灾区，夸张渲染、不实宣传的广告“坑”了一批朋友。正因为此，新《广告法》将朋友圈广告纳入监管范围，不仅打击始作俑者广告主，连转发广告的用户也要作为“广告发布者”一并承担责任，最高可被罚款100万元。被称为“史上最严”的新《广告法》“重典治乱”，能否一扫朋友圈广告诸多乱象，备受期待。
当然，与电视广告、户外广告等常见的广告形式相比，朋友圈广告的制作方式、发布渠道、影响人群都有很大不同，如何将新《广告法》落实在执法实践中，还需要且行且观察。比如针对社交媒体特有的“转发广告”现象，国家工商总局有关负责人就表示要具体情况具体分析。而朋友圈也不必人人自危，转发广告要被连带处罚，一来是要被认定为虚假违法广告，只要是正当合法的广告，转发传播并不违法；二来还要对转发行为采取责罚相适应原则，新《广告法》中也有前置条件，“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布。”换言之，如能认定转发广告时不知其为虚假广告，也不以盈利为目的，那么转发者所负责任可能相当有限。
需要强调的是，要针对朋友圈违法广告摸索出合理的执法尺度，必须建立在执法实践不断深入的基础之上。换句话说，首先要具备查处朋友圈违法广告的能力，在实践中查处了一批违法案件，才能谈得上如何制定刑罚的后续问题。而眼下，针对朋友圈广告执法，尤其是非经公众号等公开渠道、经私人朋友圈等私密渠道传播的广告如何规范，仍然是一大难题。
要解决这一问题，一方面要呼吁运营商负起责任，不仅要对朋友圈广告进行技术性监督，还要积极配合执法部门，营造出一个便于执法的网络环境。比方说，眼下相当一部分微商没有经过工商注册，甚至连地址、联系电话等身份信息都不完善，一旦要追究虚假广告责任非常困难。对此，运营商应提高微商注册登记门槛，探索推动实名认证等保障手段。另一方面，依然要调动广大网友的积极性。朋友圈里虚假广告最大的受害者，就是朋友们自己。一旦发现违法广告，网友也要有积极举报的意识，主动留存证据，让违法广告无处可逃。
新《广告法》重拳打击虚假违法广告，朋友圈亦不例外。它虽然是虚拟的网络空间，但虚拟并不意味着道德和法治的真空。以法律刚性守护朋友圈的诚信，让朋友圈不再坑朋友。
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