作者：吴邵格
编辑：葛伟炜
当飞盘在中国一二线城市的年轻人中大热时，大洋彼岸身材高大、四肢健硕的美国人却正热衷于一种名为“老年球”的运动。
“老年球”的专业名称为匹克球（Pickleball），是一项融合了羽毛球和乒乓球元素、类似网球的运动，简单来说，就是拿着大号乒乓球拍在羽毛球场上打塑料网球——是一项男女老少都适宜的运动项目。
近几年， 匹克球热潮传到国内，在北京、上海、深圳多地出现了相关的体验场所，却因为定价不菲——包含场地、球拍、球、教练、饮用水和拍照服务，一小时体验价格一二百元——而被打上了“中产运动”的标签，逐渐走进大众视野。
相比之下，匹克球在海外则是无比风靡。“小李子”莱昂纳多、艾玛·沃森特等名人都在社交媒体上分享过这项运动，微软创始人比尔·盖茨等商界人士更是在匹克球市场掷下重金。与此同时，匹克球运动已经成为2024年巴黎奥运会的表演项目，并有望列入2028年奥运会的正式项目。
风潮之下，在亚马逊平台掀起了匹克球相关产品的购买热，其中有一家来自中国的匹克球拍品牌Niupipo频繁出现在亚马逊销售榜单的前列。
这个名不见经传的新品牌，诞生于广东东莞一家名叫明轩的小工厂。作为后入局者，只用了几年时间，销量就一度超过了斐乐（FILA）、海德（HEAD）在内的运动大牌以及Franklin、ONIX、TICCI等美国本土匹克球拍品牌。
实力与规模都不及大品牌的小工厂，不仅洞察到了远在一万多公里之外的市场消费者的需求，而且成功孵化出亚马逊平台上的头部匹克球拍品牌，明轩是怎么做到的？为此，新零售商业评论采访了明轩创始人龚总，以及Niupipo的品牌出海服务商浩方集团，共同拆解Niupipo成功的秘密。
01 第一步，抢风口匹克球的问世源于一次偶然。
1965年，美国国会议员乔尔·普里查德（Joel Pritchard）为了给无聊的孩子找事做，随手拿出两块板子和一颗塑胶棒球，将自家后院的羽毛球网降至适合的高度，孩子们就这样玩了起来。
12年后，世界上第一场匹克球比赛举行，匹克球运动开始走向专业化。1984年，美国业余匹克球协会成立，积极推进了匹克球运动全民化的进程。
近几年，尤其是疫情之后，匹克球在北美飞速发展。据匹克球专业协会数据显示，2021年8月~2022年8月期间，超3650万美国人玩起了匹克球，约占美国总人口的10.99%。要知道，2021年度的玩家人数仅为500万。
美国匹克球协会官员德鲁·瓦泽指出：“匹克球突然流行开来，是因为大部分场地由网球场改造而成。不少地方还将一个篮球场改成两个匹克球场。”
匹克球运动的火热同时助推了市场规模的逐年增长。数据显示，2015年匹克球市场价值为8.1亿美元，2019年突破11.96亿美元。迄今为止，匹克球市场规模始终保持着每年10%的增速，两次被美国体育和健身行业协会评为美国增长最快的运动。
明轩入局匹克球拍赛道，则并不单纯是一次偶然。
此前，明轩的主营业务是生产碳纤维配件，工厂规模不大，设在东莞南城附近的工业区。龚总夫妻俩共同管理着工厂，他们都是85后，操着一口粤普，平日里喜欢穿水蓝色的厂服，在工厂里盯着各条产线的生产。
2018年，正值美国匹克球市场规模爆发初期，龚总夫妇无意间了解到海外市场匹克球发展迅速，对碳纤维材质的匹克球拍的需求也随之水涨船高。经过一番调研，龚总夫妇决定转型生产匹克球拍。
“如果没有选择做匹克球拍，明轩的发展路径显而易见，无非就是从小工厂变成一家大工厂。但匹克球拍这条路，给了我们巨大的发展前景和想象空间。”
龚总坦言，碳纤维配件生产属于传统工艺行业，同行竞价压力大，所以明轩一直在考虑转型。而在碳纤维行业积累的资源和经验，也给了明轩入局匹克球拍赛道极大的信心。
更多的信心则来自龚总夫妇对匹克球拍市场的洞察——随着匹克球运动快速出圈升温，相应的运动服饰、球拍等器材自然也会水涨船高，迎来大发展。而2018年的匹克球拍市场正处于一片“蓝海”。
抢先入局匹克球拍蓝海市场，明轩迈出了坚定而正确的一步。
02 Niupipo成长记要将匹克球拍卖到美国市场，亚马逊平台是现成的渠道，但摆在龚总夫妇面前的还有一个关键问题：自建品牌还是干脆作为白牌销售球拍。
彼时，有不少中国卖家将亚马逊平台作为产品出口销售的跳板，相比自建品牌这件颇为费时费力的工作，他们更注重产品销售而较少考虑品牌经营。对于明轩而言，效仿这些中国卖家的做法是一条颇为轻松的路径。
而明轩却选择打造自己的匹克球拍品牌——Niupipo（源于Nothing Is Unreachable，Pickleball People），并与品牌出海服务商浩方集团展开了联合运营等合作，以确保出海生意的顺利开展。
龚总夫妇2008年涉足碳纤维材料生意，2016年正式创办自己的工厂，虽然已积累了10年的从商经验，但创建品牌出海仍旧面临不小的压力。
“很多时候，买进一批碳纤维原材料后，就需要平衡零部件和Niupipo订单两边的生产排期，很复杂。”龚总说。
Niupipo上线亚马逊平台没多久，工厂就接到了订单，甚至冲上匹克球拍品类销售榜单前列。然而，被龚总认为“最黑暗的几个月”很快到来。
2019年7月，Niupipo接到起诉称球拍手柄缠绕方式涉嫌专利侵权，明轩被推上海外法庭。亚马逊平台按照规定，在举报处理期间下架了Niupipo的所有产品，包括明轩出售的碳纤维零部件产品。
回忆起当时的境况，龚总十分失落：“那段时间，产品下架后，交易无法正常进行。对明轩而言，货做出来了，钱却基本收不回来，导致当时工厂产线全部停摆。”
明轩一度走在破产边缘，幸好此时浩方集团在第一时间帮助明轩展开了投诉人背景调查、专利本身的侵权分析和资料搜集，最终找到了针对投诉专利强有力的无效证据，使得投诉人主动撤回了专利投诉。明轩的平台交易终于在3个月后重新恢复了正常。一场危机顺利化解。
但这三个月对于Niupipo来说无疑失去了一个风口期。那期间，包括耐克（Nike）、海德、新百伦（New Balance）在内的大型运动品牌在匹克球拍市场的占有率不断增长。据贝哲斯咨询数据显示，2019年耐克、海德、新百伦的市场份额分别为15.24%、10.92%、6.86%。
幸运的是，诉讼案结束后不久，Niupipo便重新回到亚马逊销售排行榜前列，这还要归功于它的品牌力量。
据龚总介绍，匹克球拍的技术壁垒并不高，抄袭复制、卷成本、卷低价是一些小型工厂的惯常做法。而明轩在打造Niupipo之初就确定要走差异化道路——打造品牌专业性。
“必须让品牌不断靠近更专业的人。”陪跑Niupipo成长的浩方集团项目总监唐芳提到。
为快速提升品牌声量，明轩邀请专业匹克球运动员代言Niupipo品牌产品，同时将宣传触角深入匹克球专业赛事，通过赛场的围挡、广告牌、运动员服饰上的logo、比赛用拍等多渠道露出Niupipo品牌。
据介绍，Niupipo在专业匹克球比赛中露出后，新产品的成功率通常很高，“基本是上新一款，就会在短时间内售罄一款。”唐芳说。
当然，仅从品牌代言人和专业赛事的广告营销入手并不足够。明轩依托浩方集团建立起的营销团队，将宣传触角深入各大社交媒体平台，在meta、Ins等平台上注册账号，持续更新品牌动态，邀请运动员代言人做宣传，建立粉丝社群，进而沉淀忠实的品牌用户。
2022年8月，浩方集团协助明轩创建了Niupipo品牌独立站，开启独立站和亚马逊平台双渠道的模式。
“最初Niupipo的品牌知名度不高，亚马逊平台有流量和用户基础，是个很好的选择。但发展到一定阶段后，就一定要做独立站了。因为独立站承载了品牌形象，可以帮助企业放大品牌势能。”唐芳补充到，“如今明轩基于两个平台，亚马逊专注销售、独立站聚焦品牌建设，互为支撑、相辅相成。”
03 品牌出海，不止是营销与耐克、海德、斐乐等大品牌相比，Niupipo是后来者，无论品牌声量还是企业规模都无可比拟，但在“以用户为中心”以及“产品创新”方面，Niupipo却丝毫不含糊，用唐芳的话就是，“始终站在产品和用户那边，明轩从一开始就想清楚了”。
例如，Niupipo的每一款产品都要进行严苛的跌落测试和破坏性测试，以避免匹克球拍在运输过程中出现破损。“如果经过摔落测试后，产品出现损耗，明轩工厂端就会改进产品包装的紧密程度。”唐芳解释。
同时，明轩非常重视消费者反馈。一方面，针对Niupipo客服端出现的突发问题，明轩团队都会积极面对，第一时间进行调整；另一方面，对于亚马逊平台上的VOC（买家之声）数据，包括产品的好/差评、售后团队遇到的问题，以及买家退货理由，等等，明轩都会在进行整合分析后，结合工厂端的实际情况做出调整。
龚总介绍：“明轩坚持每月一次的数据复盘与分析，让Niupipo的C2F（从消费者端到工厂端）改进链路运行得十分高效。”
再例如，北美地区的匹克球拍协会或者地区政府，甚至是当地的个人买家会找到Niupipo定制匹克球拍。唐芳表示：“这不仅是信任Niupipo的产品，更是对其创新能力的充分认可，非常难得。”
说起创新，Niupipo可以说是下了深功夫。
2018年，Niupipo刚入驻亚马逊平台时，只上线了单拍装和双拍装2个SKU。龚总回忆：“当时亚马逊平台上的匹克球拍卖家中，还没有哪个在售卖双拍的。”也就是说，从一开始，Niupipo就做了创新。
往后几年里，Niupipo坚持从用户的人群、需求、场景出发来规划产品矩阵，基于用户的需求反馈，在行业内率先推出专业级、休闲级球拍，以及亲子款、老年/儿童礼品款球拍等系列产品，目前的产品线已经能够覆盖市场上的基本需求。
以明轩的专业级匹克球拍为例，明轩主动与匹克球协会、专业运动员开展合作，收集专业选手细致的改进建议，从而研发新产品，拓展更为具体多元的使用场景。比如，专门在露天场所有风的环境下使用的匹克球拍。
在与运动大品牌和专做匹克球拍的北美品牌竞争的过程中，正是基于“始终以用户和产品为中心”的理念，让Niupipo一骑绝尘。
在美国体育画报发布的“2023年度匹克球拍榜单”中，Niupipo第一个被推荐，并被评选为综合效果最好的匹克球拍。
据相关数据显示，2019年匹克球拍在匹克球市场市占率约16%，匹克球相关鞋服的占比则突破38%；2022年匹克球服市场增长了9.4%，到2026年，预计将增长6.8亿美元。相比之下，球拍的市场规模要在2028年才能达到2亿美元。
此外，相较于线上渠道销售，线下渠道以接近60%的份额仍占据突出优势。
“增加匹克球运动相关配件、服饰，深入研究各种专业级球拍，开发覆盖更多人群需求的新球拍...... ”说起Niupipo未来3~5年的发展规划时，龚总信心满满，颇为期待。
与此同时，Niupipo还将布局线下，发展海外市场的线下代理商，从而挖掘更多的生意增长点。
今年春节后，明轩搬进了刚落成的新厂房，可以肯定的是，明轩的出海故事，还在继续，并且更加精彩……