数据来源 | 果集·集瓜
随着养生消费者的年轻化，新的产品需求不断被挖掘。为了满足新消费者“朋克养生”、“懒人养生”等新消费述求，越来越多的品牌，开始推动营养消费品的创新。特别是传统滋补营养品品牌开始逐渐褪去“老古董”标签，通过产品创新升级，成为当下Z世代养生界的弄潮儿。
本次报告从传统滋补营养品行业趋势、代表品牌官栈、小仙炖案例出发，分析了新兴中式营养品品牌成功的背后逻辑。从品牌产品升级、电商表现、投放策略和内容营销等方面，阐述了传统滋补营养品的营销推广思路。
01
传统滋补营养品行业趋势
中国传统滋补营养品市场潜力巨大
国家统计局数据显示，中国居民可支配收入持续增长，与之相反的是医疗保健消费支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加与疫情后国民健康意识的增强，会释放大量健康消费需求，也促进了营养保健品市场的巨大发展潜力。
数据验证了这个观点，2021年中国保健品市场规模预计突破2700亿元，2023年预计突破3200亿元，保健品已经逐渐成为人们的日常需求。
对传统滋补营养品口感的关注
超过功效和成分
数据显示，用户对于产品的口感关注连续三年持续提升，在2022Q1更是超过功效，成为用户最热门的关注点。
随着Z时代的成长，消费人群的更迭，传统滋补营养品不仅要注重功效和成分，好不好吃成为了吸引新消费者最重要的一环。
针对性功效和注重口感
的传统滋补营养品深受欢迎
新消费时代，讲究的是产品细分，传统滋补营养品也是一样，功效细分才能让消费者建立需求与产品的联系。
以往传统滋补营养品想通过“泛功效化”来满足大部分人群的做法，难以收获新消费者的信任。“缺什么补什么”的针对性功效才能收获Z世代的消费信任。多种创新口味的选择，也满足了新消费者对于口感的挑剔需求。
消费群体：女性占比逐步提升，90后是主力消费者
随着传统滋补营养品的产品升级，针对不同年龄段女性需求的细分领域也持续升级，传统滋补营养品的女性用户占比连续3年提升，超过了80%。
年龄层方面，电商平台的传统滋补营养品的受众主要是25-30岁，也就是90后一代。2022Q1随着更多的90后步入中年，31-35岁的比例从15.32%激增到26.65%。
电商表现：抖音市场快速崛起，药食同源营养品深受欢迎
从电商表现上看，抖音平台传统滋补营养品市场增速明显，2022Q1大盘GMV同比增长了324%。
快手平台的灵芝和鹿茸这类单品增长迅猛，抖音增长较快的则是燕窝和人参。药食同源营养品深受消费者的喜爱，在两个平台都进入了GMV TOP3。
营销表现：声量集中在抖音、微博、小红书，药食同源品类声量高
从社交媒体的营销表现来看，传统滋补营养品的声量主要集中在抖音、微博和小红书三大平台，总占比超过95%。其中药食同源、蜂蜜和食疗滋补营养是声量较大的品类。
虽然整个传统滋补营养品的大盘声量占比抖音超过53%，但前十热门品类中微博、小红书和微信公众号的声量占比也很可观。例如药食同源食品的相关声量大多数来自小红书平台，食疗滋补营养声量则主要集中在微博平台。
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02
传统滋补营养品
品牌案例：官栈、小仙炖
品牌表现：关键成分+养生功效=新品牌的快速成长？
在传统滋补营养品市场，凭借药食同源的关键成分，和针对新消费群体脱发、护肤、孕期等细分健康功效需求，诞生了一个又一个新品牌神话。
创立于2014年的小仙炖至今已拿到5轮融资，2021年9月花胶品牌官栈获得1亿元Pre-B轮融资。“一种关键成分+一种针对性功效” 正在成为新品牌快速成长的神奇公式。
产品升级：官栈针对花胶的痛点进行升级
官栈通过公众号、视频号和小程序等私域渠道和朋友圈广告每天与用户沟通，宣传花胶需长期服用才能感知功效，与用户建立起信任关系。2022Q1购买周套餐以上商品的GMV接近50%。
电商表现：2022Q1官栈GMV增长显著，客单价近翻番
数据显示，官栈2022年GMV增长明显，2022Q1同比增长超过300%，其中视频带货GMV更是激增。即食花胶因为更具性价比，在2022Q1官栈GMV占比中高于其他的官栈商品。
工艺更加先进，花胶营养保留更多的鲜炖花胶销售成绩也不错，GMV占比超过24%，排在第二。因为鲜炖花胶成本更高，带动了官栈整体商品的客单价从2021Q1的296元上涨到2022Q2的512元。
品牌内容：品牌号作品与品牌核心理念一脉相传
官栈创始人曾经提到：品牌是用户价值、精神属性和社会责任的总和。官栈希望在为用户创造价值的过程中，用户也能不断成就自己，这就是官栈的品牌理念。
这个理念也体现在官栈品牌号的推广作品内容中，科普类型的作品向用户介绍了花胶的功效价值；以佘诗曼为代表明星拍摄的品牌宣传片代表了官栈的精神属性；策划不同身份母亲的主题短片，则体现了官栈的社会责任。
营销表现：抖音互动量快速增长，尾部达人是投放主力
数据显示，官栈2021Q1声量主要集中在小红书，互动量则集中在抖音。进入2022Q1，抖音互动量则增长了149%，视频相比于图文，有着更强大的种草传播能力。
官栈在投放达人类型方面，更多地选择了性价比高的尾部达人，从2021Q1的43.48%上升到2022Q1的82.37%。
产品升级：小仙炖重新定义燕窝品类，和鲜炖燕窝强绑定
官栈选择了花胶，小仙炖则选择了燕窝品类。不仅如此，小仙炖更进一步把鲜炖燕窝作为品牌的主打品类，在各种品牌宣传中把品牌与鲜炖燕窝进行强关联绑定。
不断强调小仙炖是鲜炖燕窝开创者的身份。连续五年鲜炖燕窝全国销量领先*的成绩，证明了这种品牌打法的有效性。
直播带货：小仙炖在头部达人带动下，2022Q1GMV同比快速增长
数据显示，小仙炖在2022Q1投放的各类型带货达人的数量都同比增加了，其中小仙炖对于头部达人的投放增长最为明显，达到181%。
小仙炖重点投放了以广东夫妇为主的头部达人，2022Q1广东夫妇为小仙炖带货28场，总GMV破亿，带动2022Q1头部达人GMV同比快速增长了6946%。小仙炖品牌号表现也十分优秀，2022Q1同比GMV增长达到1179%。
品牌自播：深耕带货直播，人气和GMV同比爆发式增长
小仙炖为了全面覆盖各时段的用户，品牌号保证了高频率的带货直播。2022Q1带货场次增加了一倍，直播时长更是同比提高了146%。常态化的直播能让用户习惯在直播间解决问题，打消购买顾虑。
小仙炖在直播间的装修和主播形象服饰设计上都讲究品牌化和专业化。小仙炖的带货直播内容专注于品牌力、产品力和品类教育三方面。品牌力和产品力强调品牌和产品优势成绩，品类教育则围绕燕窝的功效和适用人群。
电商表现：小仙炖抖音平台GMV爆发式增长，年套餐带动客单价猛增
数据显示，在头部达人和品牌号优异的带货表现下，2022Q1小仙炖在抖音的GMV爆发式增长，视频带货GMV也同比增长超过500%。
2022Q1小仙炖销售的鲜炖燕窝套装中周套餐的数量高于其他套餐，占比超过半数。但GMV占比最大的则是数量占比不到15%的年套餐，达到68.88%。在年套餐的带动下，小仙炖视频的客单价从2021Q1的682猛增到3787元。
内容投放：明星+KOL+KOC，小仙炖结合多维度使用场景深度种草
内容策略上，小仙炖强调受众人群：爱美人士。强调产品：成分纯粹透明，精选燕窝可溯源。强调服务：下单后再生产配送。持续强化种草，不断占据用户心智。
营销表现：小仙炖投放重心从小红书转到抖音，最爱投放美食行业
数据显示，小仙炖在2021Q1的主力内容投放平台在小红书平台。进入2022Q1，小仙炖在抖音平台的投放声量同比增长了473%，互动量增长了136%。
2022Q1小仙炖投放重心是抖音的美食行业、随后是小红书平台的美食饮品和医疗养生。作为传统滋补的燕窝在美食行业投放重视度，说明了小仙炖要把燕窝受众做大的决心。要把燕窝打造成大众消费食品，而不只是传统滋补品。
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03
结语
随着国民自信心的增强，居民健康消费意识的觉醒，中国传统养生文化得到了新一代消费者的重视，传统滋补营养品的市场潜力在持续扩大。90后逐渐成为消费传统滋补营养品的主力群体，针对新消费群体的需求，传统滋补营养品凭借对产品的创新，朝细分功效、好口感、即食化、零食化和高颜值的方向迈进。在这股前进的浪潮中，官栈和小仙炖是传统滋补营养品新兴品牌的代表。
官栈和小仙炖分别立足花胶和燕窝品类，通过持续技术创新，不断克服产品和服务痛点。在营销推广方面，借势社媒话题与明星效应，用优质内容传递品牌价值理念，占领用户心智种草消费，最终形成流量闭环。