在上一篇文章《手把手教你设计问卷及数据分析（上）》中，我们分享了在很多同学在选择使用问卷调研方式写毕业论文的时候遇到的问题。而最核心以及难以解决的问题是，很多同学到了数据分析的这一步，才发现调查数据无法形成有效的结论。
在整个问卷调研项目中包含设计问卷，搜集样本，以及数据分析三大流程，我们在数据分析上“卡壳”，主要问题不是出现在分析方法，而是在前两个环节已经埋下了隐患。接下来我们继续分享在问卷设计以及搜集样本方面的一些经验和方法，以便同学们能顺利完成问卷调研项目。我们的案例仍然采用《收集购买因素调研》问卷。1. 选项设计原则我们问卷调研所使用的题目形式多种多样，常见的有单选题、多选题、量表题、填空题，比较新颖的有分类题、排序题、比重题。不同题目的选项设计方式也不一样，单选题会提限制用户选择1个选项，而多选题可以让用户选择多个选项，也可以一个都不选。又例如量表题可以设置多种打分方式，常见的5分、7分甚至9分都有。对于不同的题型我们如何设计问卷？以下是我们建议的选项设计五大原则：穷尽性、互斥性、简便性、准确性和定序选项方向一致性。1.1. 穷尽性穷尽性原则是指选项的设置应覆盖问题涉及的所有可能答案，力求让用户可以选择一个适合自己的选项。如果用户在全部选项中都没有找到适合自己的答案，他们可能会随便选择一个与真实情况不相符的答案，从而影响数据的有效性。
在案例中，我们询问用户“您正在使用的手机品牌是”什么？我们给出的结果有VIVO、OPPO、小米、苹果、三星、华为、荣耀和“其他_____（填空）”。我们选择这些品牌的原因是这些品牌手机销量和知名度都很高，可以覆盖绝大部分用户的答案。当然我们也不排除有用户使用较为小众品牌的手机，例如一加，所以我们增加了“其他_____（填空）“选项作为补充，以确保可以覆盖用户的全部答案。1.2. 互斥性互斥性原则是指选项之间互斥，每个选项一定要区别于其他选项，不要有包含关系。在案例中，我们询问用户“您正在使用的手机，当时购买手机的价格是？“我们给出的选项有1000元以下、1001～3000元，3001～6000元，6001～10000元，10001元以上。可以看到在价格点的设置上并没有重复的部分，避免了例如用户购买3000元的手机，应该选择1001～3000元还是3000～6000元的问题。1.3. 简便性简便性原则是指选项数量尽量精简，建议设置少于8个选项。当前调研问卷很多都是让用户在手机上作答，如果同一个问题的选项无法在一个页面上显示，用户以为没有自己的项则，可能随便选择一个看见的选项。另外如果选项众多，可启用随机排序功能，以降低排序先后导致的“首因效应”（受访者可能偏向选择靠前的选项）。1.4. 准确性准确性原则是指选项中的用词应明确无歧义，便于用户理解和选择。在重点信息上可以设置高亮提示，以便用户能够更快关注到重点信息。在案例中，我们分别询问用户“您正在使用的手机使用了多长时间“以及”您预计未来什么时候购买新手机“，为了避免用户混淆两个相似题目的内容，我们对”正在使用“以及”预计未来“标注了明显的红色以示区分。另外考虑到用户购买手机可能用于送礼而不是自用，违反了问卷调查的目标，所以给出提示“自用手机，送礼不算”。1.5. 定序方向一致定序选项方向一致是指问卷中所有量表题的选项，应该同时遵循由弱到强或者由强到弱的其中一个方向，避免出现混用的情况，否则用户可能因为审题不认真导致回答了完全相反的答案。在案例中，我们分别询问用户在购买手机时，对“外形设计因素”以及“硬件配置”的重视程度如何，我们设置选项的变化方向都是从“非常不重要“到”非常重要“。这种设置选项的方式使得用户回答问题时逻辑流畅，避免审题错误。在这里介绍一种例外的情况，在某些比较严谨的调研项目中，我们为了筛选掉不认真审题的用户或者机器式作答的用户，会设置一些“陷阱题”。其中一种陷阱题设置的方式是同一道题目用两种不同的方法提问，同时给出方向相反的答案，以下是一个案例。问题A：您对我们产品的满意度如何？ 选项：非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。 问题B：您对我们产品的评价如何？ 选项：非常差、差、一般、好、非常好。 如果用户给出了A-非常满意和B-差，或者A-不满意，B-非常好这样的答案，我们有理由怀疑用户回答的真实性，可以将此用户回答的整个问卷结果删除。2. 问卷结构问题和选项是问卷的主体内容，但是一份完整的问卷还包含其他重要部分。一份完成的问卷通常由5个部分组成：前言、甄别问卷、主体问卷、背景信息以及结束语。常用的问卷设计网站有问卷网，我们可以直接在他们的网站模板中心免费引用问卷，分析后的问卷可以用SPSSPRO数据分析网站分析。接下来我们分享一下各部分设计的要点。2.1. 前言
前言又称封面语。前言中首先是问候语，并向被调查对象简要说明调查的宗旨、目的和对问题回答的要求等内容，引起受访者兴趣，同时消除受访者对于问卷调查中一些涉及隐私信息泄漏的顾虑，并请求当事人给予协助。2.2. 甄别问卷甄别问卷是指在对受访者做一份正式的完整的问卷调查之前，对受访者是否符合问卷调查的目标人群做出一个筛选。例如某品牌手机需要对自己的21～26岁刚入职场的用户进行满意度调查，那么可以设置以下两个题目：问题A：您使用过X品牌的手机吗？ 选项：使用过、未使用过。 问题B：您的年龄是？ 选项：21岁以下，21～26岁，26～35岁，35～44岁，45～54岁，55岁及以上。对于选择了错误答案的用户，我们给出温馨提示“您不符合本次调研的目标人群，非常感谢”。 如果没有设置甄别而直接面向全部用户发放和收集问卷，可能会收集到大量的无效问卷，浪费推广费用。2.3. 主体问卷主体问卷即根据调研目标，拆分调研内容，设计问题以及选项的具体化，也是整个调研问卷的核心，在上一篇文章《手把手教你设计问卷及数据分析（上）》以及本文都有详细介绍，不再赘述。2.4. 背景信息包括受访者的性别、年龄、职业、受教育程度、职业、职位等人口学特征。其中，需要作为样本甄别的内容将放在问卷的甄别部分，其他非甄别/控制的背景信息，由于与本次调研目的的直接关联度低，所以放在问卷的最后比较恰当。如果我们将这些内容全部放在甄别部分，不仅占用了受访者精神最集中的时间，同时也会给受访者一种“查户口”的感觉，容易使受访者对调研产生抵触情绪。2.5. 结束语在调查问卷的最后，简短地向受访者强调本次调查活动的重要性，同时表达谢意。结束语意味着调查问卷的内容正式结束。3. 问卷设计小结问卷设计是一个需要投入大量精力进行学习和思考的环节，一个成功的问卷调研项目中，问卷设计的重要性占比超过50%。问卷设计的骨干是问题以及选项的设计，在现实中不同学科、不同目标、不同发起人实施的问卷调研项目千差万别，我们无法一一给出案例和解决方法。我们在文中给出的4个问题设计原则以及5个选项设计原则，都是问卷网多年来成功实施调研项目总结的经验，如果同学们在设计问卷和问题时遵循这些方法和原则，可以避免一些原则性的错误，提高数据质量，以便后续的数据分析以及形成有效结论。我们也建议在设计问卷的时候，多参考学习同学科、同类型问卷的设计方法，结合上述原则，举一反三，去芜存菁，设计出专业的调查问卷。下一篇文章我们将分享在问卷样本收集以及数据分析的方法。