随着互联网对传统广播业的颠覆，近年来，以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM为代表的一批网络电台逐渐盛行。相比传统电台单一的广告投放模式，网络电台广告无疑有着更广阔的想象空间。
那么，移动音频广告到底有哪些优势和特点？未来还将有哪些新的机遇和潜力？对此，本刊采访了喜马拉雅FM联席CEO余建军，听听他是怎么说的。
“听”的价值到底有多大？在传统广播领域，囿于滞留时间短、受众面相对狭小等因素，不少广告主会认为在电台投放的广告性价比不高。不过，随着近年来智能手机的快速普及，喜马拉雅FM等移动音频App的出现，让声音的价值得到了大幅提升。余建军表示，与传统的数字类广告（展示类、视频OTV）相比，移动音频优势在于其是伴随性媒体，而且这种伴随属性是全场景式的。
对此，余建军向《广告人》记者解释称，在传统收音机退出市场之后，声音的伴随属性已基本局限在汽车内，很多人只有在开车或公交车上才会听电台。而随着人手一部智能手机的时代到来，用户在使用喜马拉雅FM这样的网络电台App时，已经将声音从车内扩展到生活全场景。
“开车、通勤、家务、运动、睡觉乃至上班等各类场景中，用户都会用手机收听音频节目。这样，广告投放有了更多的选择，耳朵经济逐步取代眼球经济，声音的营销价值得到空前的放大。”余建军说。
“传统的电视、报纸，包括PC的广告，CPM是打折扣的。”余建军表示，“就像广告业界那句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。传统数字类广告的问题就在于此，曝光不等于被受众接收，电视观众会在广告时间去上厕所，网页上的Banner条也很容易被网友直接PASS掉。”
与此相反，音频广告具有独占性的特质，听众在收听节目时不会漏掉广告内容。因此移动音频的贴片广告相比其他移动广告更有价值，曝光量几乎就等于接收量，这也是声音作为伴随性媒体的最大优势。
移动互联网几乎颠覆了一切商业模式，而在音频广告的营销方面，网络FM们让这种颠覆得到了最充分的体现。“最主要体现在两方面的优势：一是投放效果数据可监测，二是通过大数据和用户画像实现人群精准定向。”余建军表示。
传统电台基本上是覆盖一个城市，具有定位人群较集中的优势，但在人群统计与分析方面却远落后于时代。据介绍，收听率目前仍作为传统电台广告价格的单一评价标准，而收听率一般只能通过日记法对每一时段的收听记录得出，在不少二三线城市中，很多广播电台仍采用入户调查的方式。
收听率统计的精准性差只是一方面，另一方面，受众人群的定位分析也是传统电台的短板。而在互联网语境下，网络电台与用户的互动性更强，人群分析也更精准。余建军说：“凭借大数据技术，喜马拉雅FM的投放数据是可监测的。通过植入代码的方式，播放的每一条广告都可做监测，不断调整，以实现广告的精准投放。”
通过整个大数据分析，喜马拉雅FM还会对听众进行用户画像，从年龄、地域、职业、爱好、习惯等多维度进行定位。“每一个用户都有定位，让每一条广告的价值发挥到最大。”
余建军举例称：“比如在喜马拉雅FM的海外用户方面，我们发现，家庭主妇的占比最大，她们大多是在做家务的时候听音乐。那么，我们的专业算法团队就会对此作出应对，将一些生活用品品牌的广告推送给她们，收到了上佳效果。”
移动音频的市场到底有多大，从行业规模第一的喜马拉雅FM身上，我们或许可窥一二。作为中国最大的伴随性媒体平台，喜马拉雅FM在创立仅三年的情况下，目前已拥有1.6亿用户，1000万DAU，4800MAU，1000万小时版权的节目。
据余建军介绍，喜马拉雅FM现在每月有几百万广告收入，预计今年将有上亿的广告营收规模。可以想象的是，随着网络电台的进一步迅猛发展，未来移动音频市场营销的发展前景将十分巨大。
事实上，网络电台走了一条与传统广播台内容自制模式完全不同的道路。就拿喜马拉雅FM来说，其本质上是作为一个音频平台，通过特有的PUGC生态战略，连接上游的内容生产者与下游的内容分发者，形成了一个完整的音频生态。这样一个音频生态的构建，给音频广告投放提供了新的视角。
首先是节目内软性植入的方式，传统电台节目中还处在尝试阶段，但在手机FM中已成为常态。这种植入式广告，往往也会兼顾到用户体验，达到内容与广告的和谐一致。余建军给记者举了个例子，在喜马拉雅FM的明星节目《段子来了》中，有一次接到某蔬果类广告商的合作，主播采采将其改编成一个情侣对话的段子，把广告植入进去的同时，也保证了节目质量。
品牌电台的建立，则是喜马拉雅FM的另一个成功案例。余建军介绍，一些企业品牌会在平台内建立自己的电台，将内容与广告结合在一起，品牌电台可以在节目中进行信息发布和品牌宣传，同时还是一个品牌粉丝聚集与互动的平台。
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