近年来，伴随移动新媒体终端如智能手机、平板电脑等的兴起，移动广告的前景被普遍唱好，与此相应的则是电视广告的增长乏力和网络广告的地位渐稳，这样的发展趋势让不少人宣称一个“广告圈三分天下”时代正在到来。那么，我们的广告市场格局真的进入三国并峙时代了吗？
根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》最新的数据显示，网络广告的市场规模在2015年首度超过电视广告，这对广告圈来说是一个重要的时刻，它意味着电视广告坐稳多年的霸主地位被打破，网络广告开始真正地与电视广告平起平坐了。当这两极的江湖地位都已经处于稳固状态，能否促成“广告圈三分天下”格局，主要依赖于移动广告这一极，那么移动广告准备好了吗？
提到移动广告就不得不谈起网络广告，它们俩都具有共同的互联网基因，只是所依赖的终端载体不一样。PC互联网在推出之初，曾经历了一个被市场怀疑、观望和接受的过程，差不多用了10年时间才取得今天的主流媒体地位，在此基础上发展出的网络广告经过多年的培育，也已经在网民和广告主心中具有了较高的接受度。
相比之下，移动互联网的发展时间还短，一切都还有待于市场检验，移动广告也还是一个较为新鲜的事物。就拿它的分支手机广告来说，据《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》显示，虽然近年来手机网民对手机广告的注意力度有所增加，但对手机广告的接受度依然较低，仅有 33.1%手机网民点击过手机广告，其中80%（约26.2%）是不小心点击的。网民的低接受度现实，提醒了业者移动广告想要取得和网络广告一样的成就，绝非短期内可以速成，而且由于移动广告自身表现形式不佳、受终端物理性质制约较大，它的用户采纳历程比起网络广告起来可能要更为艰难。
在当下的移动广告市场上有两个显见的事实，被用以映证移动广告正在面临的残酷现状，一是“人们在移动媒体上花 10%的时间，然而只有 1%的广告预算是投放到移动媒体上”，二是“终端上的广告目前仍以行业内广告为主，70%都是行业内的广告”。这意味着虽然移动广告的“钱景”比较看好，但务实的广告主并不买账，他们以不相称的投放额规模给出了自己的投票，“叫好不叫座”的尴尬局面，是移动互联网这一广告媒介平台的价值还未得到普遍认可。
也因此，笔者以为，移动广告搅乱了广告圈既有生态格局是不争事实，甚至在某些势头上还给网络广告和电视广告带来了不小压力，但以现在的体量来说，要想和它们掰手腕，恐怕还需假以时日。
两年前也就是2013年受国家旅游局委托，零点调查公司曾出炉一份《中国国民休闲状况调查报告》，报告指出当下国人的休闲活动中，看电视、聚会逛街、锻炼身体、读书看报、上网休闲排前五。只要看电视和上网依然是人们的一种日常生活方式，那么电视广告和网络广告就不会轻易萎缩，事实上经过多年的广告观看习惯培养，它们在人群中已形成一定的接受度。也因此，尽管电视在人们眼里像个快要没落的贵族一样将要步报纸杂志的后尘，可它毕竟是贵族，电视广告的基本盘还是相当稳定的；而网民们虽不断地从网络迁移到手机、平板电脑等终端，但相应的移动广告观看习惯并未培育出来，移动广告和其赖以展现的新媒介平台之间的磨合也发展得不够，它并不能从根本上冲击网络广告的主导地位。所以，当下谈“广告圈三分天下”为时尚早。
当然，移动广告的另一面在于，虽然在格局上尚不能鼎足自立，但是从潜能上看，业内对于移动广告的一致“叫好”却大致符合了未来的发展趋势。提到未来发展趋势，我们一定要看看在青少年身上发生了什么，根据CNNIC《2014年中国青少年上网行为研究报告》调查显示，2014年中国6.49亿网民中，25周岁以下的青少年网民规模为2.77亿，占中国青少年人口总体 79.6%，青少年互联网普及率超过全国 31.7 个百分点，他们最常使用的上网设备是手机（87.6%）。可以说，互联网特别是移动互联网广泛地渗透进了青少年的学习、生活、娱乐当中去，他们对互联网的依赖程度也要明显高于老一代，世代之间的这种差异，使得谁占据了青少年的心智，谁就占据了移动营销的未来。乐观地看，在一个越来越充满“流动的现代性”社会，具有可移动特征的媒体，因其契合了当代社会无所不在的流动性，在它的平台上发展出的移动广告，和网络广告、电视广告完全足以平起平坐。
既然趋势是确定的，移动媒体要怎样做才能加速这一趋势的到来呢？目前对移动广告最常见的批评就是它简单地复制PC互联网广告模式，并未找到属于自身独特的盈利点。这一批评当然不无道理，不过却需要分开来看。在移动广告这样一个大的框架下，其实内部是可以进行再细分的，就像我们都不会将智能手机和平板电脑误认为是一回事。作为一种介于智能手机和桌面电脑的中间媒介形态，在某些程度上平板电脑是可以部分地借鉴和整合网络广告的；真正的麻烦在于智能手机，它的终端物理性质决定了其首要地是作为一个连接人与人之间的沟通工具而存在，其次它才是休闲娱乐的工具。前者具有私人性，要求隐私保护和信息安全，后者则是广大移动媒体意欲征服的公共空间，私人性与公共性如何平衡，这是移动广告在长远发展中需要加以解决的难题。相比起电视广告和网络广告接受场景的单一和有限，移动广告的接受场景因为人群的移动而充满了不确定性、不连续性和碎片性，因此以一种有机的方式融入到人们的日常生活中，将是移动广告破局的关键所在。
那么，电视媒体怎么办？网络媒体又如何保持优势？我们经常将广告投放市场中的收入规模作为衡量某一广告类型地位的标准，并根据历年数据变化来判断未来发展趋势，其实投放额的变化表面上看是广告主对于广告价值的认可程度所造成的，但实质上广告视听者对于某一特定媒介形态广告形式的接纳程度才是关键。拿报纸杂志来说，当大部分人的媒介接触方式发生了更迭，随之发生转变的还有他们的广告接纳，纸媒广告的颓势绝非依靠一个个媒体的自觉转型就能扭转，也因此，在无法抗拒媒介终端移动化趋势的情形下，顺应它才是王道，像人一样，物也有自己的兴衰史，要么消失，要么以另外一种形态存在。
电视、电脑和智能手机、平板电脑有基因相近的地方，在广告视听者面前，它就是一张屏幕而已，因此也有不少人将电视、电脑、手机、平板电脑统称为屏媒体，它们都属于电子媒介，具备种属上的亲近性，因此存在着较大的融合可能，而且融合起来也要容易得多。这些年“媒介融合”的话语甚嚣尘上，电视媒体越来越具备互联网基因了，它和网络媒体之间的边界开始变得模糊；而网络媒体和移动媒体已经开始在许多方面展开互补了。
所有的这些融合要触及到人群需求的核心，从不同屏幕的特性出发，去满足用户的多元需求，不管屏幕是大还是小，分辨率高还是低，遥控操作还是触摸操作，屏幕被置于固定还是移动的情境，只要人们对于某一特定屏幕还有需求，不管它是电视屏、电脑屏还是手机屏，它就仍有存在的必要。
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