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孙中山和斯大林的品牌策略每年安全教育日

   日期:2023-11-02     作者:张知愚    浏览:39    评论:0    
核心提示:品牌就是占据一个词品牌的成功是占据一个词。沃尔沃在汽车品类占据了"安全" 这个词,王老吉在饮料品类占据了"预防上火" 这个词,特劳特占据了"定位"这个词,海底捞占据了"服务" 这个词,李小龙占据了 "




品牌就是占据一个词


品牌的成功是占据一个词。


沃尔沃在汽车品类占据了"安全" 这个词,王老吉在饮料品类占据了"预防上火" 这个词,特劳特占据了"定位"这个词,海底捞占据了"服务" 这个词,李小龙占据了 "功夫" 这个词。


只有在潜在用户的认知中占据一个词,品牌才具备真正的价值。每一个词代表一个需求,当品牌等于这个需求的时候,潜在顾客就会在寻找需求解决方案时第一时间想到你。


当更多的人想到你,就有更多的人谈论你,接下来就是更多的人选择你。


**和斯大林都占据了"革命" 这个词,但是并不冲突。就像沃尔玛和拼多多都占据了 "低价" ,杜蕾斯和沃尔沃都占据了 "安全" ,红牛和东鹏特饮都占据了"能量饮料"。因为属于不同的国家、品类和价位。


占据一个词之前,首先是选择一个词。选择比努力重要。


和"革命" 相比,"**"和"招安" 都是意思接近但是意义差别巨大的词。


都是反对派,但是"**"是自下而上的,把**对象放在了一个权威的位置上。


比**更早时期的**就是为了**而**,嘉庆年间还有一支队伍联合宫内太监打进了皇宫。但是**信仰无生老母,只是念咒和练拳,没有任何政治主张,无法真正影响现实政治。


"招安"就更差了,甚至都不想取而代之,闹事只是为了封个官做。


"革命"一词最早见于《周易》:“天地革而四时成,汤武革命,顺乎天而应乎人。”天子受天命,更替朝代,谓之革命。在传统观念里,只有天子皇帝等继任者的行为才叫革命,普通人只能叫**。


"革命" 当然比"**" 好得多。


就像"安全" 比"耐用" 好得多(沃尔沃最早占据的词是 "耐用" ,后来重新定位为 "安全"),"超薄" (冈本)比"安全" (杜蕾斯)好得多,"叛逆"比"便宜" 好的的(甲壳虫最初诉求低价,后来定位为符合年轻人叛逆精神的汽车)。


袁世凯本来可以成为"共和" 的缔造者,却因为自我膨胀成为了"**" 的代名词。




占据认知而非事实


对于革命事业,比**付出更多的是黄兴。和黄兴相比,**更像一个革命代言人,而非革命者。


**说,“革命成功极快的方法,宣传要用九成,武力只可用一成”。因为重要的是占据认知,而非事实。


高明的宣传策略甚至会把坏事变成好事。


广州起义失败之后**逃亡英国,在满清伦敦使馆周围活动,目的是争取使馆内中国人的支持再次回国革命。不巧的是走漏了风声被清廷的人抓住了,被囚禁在使馆内,准备押送回国处决。


幸运的是**的老师,英国人康德黎多方奔走,把他从使馆内救了出来。**把这段经历写成了一本书《伦敦蒙难记》,并借助英美报纸大肆炒作,一时间成为了中国革命的真正代表人物。




写书这种事,斯大林当然也会。


在斯大林坐牢和流放期间,俄国革命群体分裂为两派:孟什维克(俄语音译:少数派)和布尔什维克(俄语音译:多数派),代表者分别是马尔托夫和列宁。经过投票,列宁代表的群体获胜。


这对斯大林来说是个坏消息,他曾主张建立一个自治的格鲁吉亚政党(因为他是格鲁吉亚人),这正是布尔什维克反对的(区域自治的政党意味着少数派和分裂)。


想要继续自己的革命生涯,斯大林就要和过去的自己决裂。想要待在列宁的布尔什维克里,斯大林就要写一份信仰检讨,这对革命者来说是非常屈辱的事情。


但是斯大林不仅没有反对写检讨,甚至写了一整本书。然后印成70册发给党内的关键人物阅读。


一本检讨自己的书,有论证、有引文、有细节,比一份检讨的力度大多了。这个行为挽救了斯大林的政治生涯,使他重新获得列宁的信任。




占据认知要占据优势位置


占据优势位置意味着发挥优势,而非弥补弱点。


**曾联手梁启超,因为梁启超的名气要大得多。但是和梁启超相比,**的写作能力差太多了。虽然他也能写书,能在报刊发表文章,但是梁启超的写作能力是远远超过他的。


梁启超的《饮冰室文集》,共计148卷,1000余万字,这种写作能力一般人比不了。蒋百里请梁启超给自己的书《欧洲文艺复兴史》写序,梁启超一口气写了五万字,最后这本书以《清代学术概论》的名字单独出版了。


怎么办,拼命努力练习写作?更多的投入就能获胜?


很多品牌都陷入了这个误区,易信、米聊、来往用更好的用户体验挑战微信,都失败了。阿比达尔、通用、施乐用更便宜、更好用的电脑挑战IBM,也失败了。非常可乐、少林可乐、天府可乐用更便宜的可乐挑战可口可乐,也失败了。


占据优势位置意味着发挥优势,而非弥补弱点。


**的写作能力不行,但是他的演讲能力行。**就在演讲方面发力,塑造自己是革命者的品牌认知。


**对演讲有一番独到的研究,他认为演讲有三个要素:练姿势、练语气、罩全局。


练姿势:
“举止动作又要使观众有安静祥和之气,最忌轻佻作态。要处处出于自然,有时严重,唤起注意,不可故作惊人模样。”


练语气 :
“演说如作文,但是以气为主。气贯则言之长短,声之高下皆宜,说至最重要处,言语声、掷地作金石声。”
罩全局:
“凡大演说会,有赞成者,亦必有反对者。登台眼观四座,有何党何派人,然后发言,庶不至离题。必使赞成者理解清晰,异常欣慰;反对者据理折服,亦暗中点头;中立者喜其姿态言语,亦易为左袒。”


**的演讲能力超群,列宁也是如此。同为革命党人的布哈林、托洛茨基演讲能力也很强。


斯大林则弱很多,他有明显的格鲁吉亚口音,音量也不如以上几位洪亮。斯大林的办法是在各种场合强调和暗示自己 "实干家" 的人设:因为踏实肯干,所以从不自吹自擂。


没有品牌能用可口可乐的方式成为下一个可口可乐,你得做凉茶、做汽水、做功能饮料,才能脱离可口可乐的阴影创建品牌。


**写作不如梁启超,那就从演讲领域突破。斯大林演讲不如托洛茨基,那就从实干的人设突破。


占据优势位置意味着发挥优势,而非弥补弱点。




占据认知的必要条件:独特视觉特征


斯大林在参加革命之前做过家庭教师,在工人眼中是有文化、有修养的知识分子。但是参加革命后,斯大林就把自己的人设调整为革命者。


约瑟夫(斯大林)穿着一件普通的俄式黑色衬衫,打着具有社会民主党人风格的红色领带。冬天,他穿着一件长长的棕色大衣,戴一顶俄式的帽子……他一直穿着一件皱皱巴巴的衬衫和一双毫无光泽的鞋子。除此之外,没人见他穿过另外的衣服。


黑衬衫、长大衣、没有光泽的皮鞋。都说明斯大林是个不讲究生活享受、没时间打理穿着、全身心投入革命事业的人。


**把日本士官服改造成了中山装,也是独特的设计。


罗兰·巴特曾说,服装总包含有叙事性因素,牛仔服适于工作时穿,但它也述说着工作。一件雨衣防雨用,但它也意指了雨。


在《走向共和》中**的演讲阐释了中山装的独特的叙事性:


这就是共和,这就是共和的衣服:(指着右袖口)这边,我设计了三颗扣子。共和的理念,就是平等、自由、博爱;(又指着左袖口)这边也有三颗扣子:民族、民权、民生。那宪法呢?(用手指着左上兜)这里装的是立法权,(又用手指着右上兜)这儿装的是行政权,(用手指着左下兜)这儿装的是司法权——这三权你们都熟悉,叫间接民权。还有一个,是弹劾权。(**摸摸上下兜)没地儿装了。不急不急。(中山先生快速解开衣扣,指着左上衣内藏着的一个兜)装在这儿,弹劾权。为什么要把弹劾权藏在里面呢?因为它是民众的“杀手锏”,它说不定什么时候就突然杀出来,弹劾你。所以,你要战战兢兢地当官,老老实实地为民做事。



内涵当然是认为赋予的,但是从外观上看中山装的独特性很明显。关键是独特性,独特性才能进入认知,成为大众的共同记忆。


就像说起乔布斯,我们的第一印象是牛仔裤和黑体恤,渐渐成了极简主义的代表。雷军也知道这种共同记忆的力量,所以也刻意模仿这种穿着。



品牌更是如此,一个独特设计的品牌视觉,会极大地降低传播成本。甲壳虫汽车的独特外型、可口可乐的弧线瓶、江小白的小瓶装、小郎酒的歪脖郎、元气森林的白底黑字瓶等等,都能帮助品牌进入认知。


潜在顾客发生购买的起点,是产生了一个需求,进而在头脑中搜索一个品牌来解决这个需求,那个外形独特更容易记忆的品牌就会出现。


就像你很难忘记初中班上那个最胖的同学一样。




重新定位:尊重外部认知而非内部认知


精神病人的特点是认为外部的事实要符合自己的认知。健康人的特点是能够根据外部的事实调整自己的认知。


在品牌策略中的事实,就是指外部的潜在顾客的认知。品牌要根据外部认知调整自己的策略,而不是从自己的认知出发制定策略。


**一开始的人设是"**" ,后又重新定位为 "革命" ,革命成功后继续重新定位 "共和" 。


斯大林本是格鲁吉亚人,是苏俄的一个小区域。在1913年,他改名斯大林(原名是伊万诺维奇),这是一个俄文名字,意思是钢铁。象征着有钢铁意志的革命者。在民族问题上,斯大林也不偏袒格鲁吉亚。


外部认知在变化,这是品牌重新定位的根本原因。


曾经沃尔沃定位"耐用" ,但是随着品牌升级,高消费能力的潜在顾客已经不在意性价比了,于是重新定位为"安全"。


甲壳虫的定位是"便宜" ,它一开始的所有广告都是"想想小的好",强调省油、耐用、好停车,但是这些特征总是摆脱不了"廉价" 的认知。后来它借助美国60年代的嬉皮士潮流,塑造自己叛逆的风格,成为了一代人的记忆。


可口可乐曾经的定位是"提神" ,成为最热销的饮料之后重新定位为"美国最畅销的饮料",把品牌塑造成为美国精神的象征。这一招王老吉也在用,罐装销量超过可口可乐之后它重新定位为 "民族饮料第一罐" 。


**发起对南方军队的战争时,口号是维护统一。战争进展到半程,口号变成了解放黑人,占据道义上的优势也吸引力大批黑人加入北方军队。


总之,品牌的创建首先是找到一个词,然后用自己擅长的手段去占据这个词,随着外部趋势的变化又要重新调正这个词。不论是政治竞争还是商业竞争都是如此。





扫码进**流





点击原文链接看文中提到的**演讲

原文链接:http://www.souke.org/news/show-238550.html,转载和复制请保留此链接。
以上就是关于孙中山和斯大林的品牌策略每年安全教育日全部的内容,关注我们,带您了解更多相关内容。
 
标签: 斯大林 认知 品牌
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