作者｜李静林
精细化育儿理念成为主流，倒逼行业不断迭代，中国的母婴行业真正“卷”了起来，进入了成熟期。
早期，中国的母婴市场由海外品牌主导，上世纪90年代开始，海外母婴文化流入中国，以奶粉、纸尿裤为主的产品走进中国家庭。之后随着电商兴起，母婴行业也进入了爆发期，产品品类迅速扩张，产业体系逐渐形成；到2018年前后科学育儿、精细化育儿理念的盛行，多元的消费需求催生了更为丰富的产品和众多品牌。在这个阶段，国货逐渐被认可，国产品牌的市场份额步步攀升。
经历了30余年的快速发展，中国母婴行业形成了庞大的市场，但在高速发展过程中，我们依然不能忽略这块市场一直存在的痛点。首先便是品牌如何与消费者建立信任，宝妈对母婴产品的需求越发精细，产品和消费者之间的认知鸿沟就越急需被填补。另外，行业的壮大自然会吸引众多玩家入局，杂而乱的品牌市场格局，很容易出现劣币驱逐良币的情况。
解决陈年问题，往往需要新的引擎，当下的母婴行业呼唤新动力，对品牌市场进行新一轮的洗牌和价值确立。
在这个契机下，抖音电商亲子生活行业打造了「抖in宝贝计划」IP，每年四月都会举办「安心溯源季」活动。2022年这项活动的主题是“每位妈妈都是侦探”，今年的主题则是“国货循迹”。电商平台扮演的是连接器的角色，一头是品牌，一头是消费者。2022年「溯源季」活动举办过程中，每天在抖音电商都会有数百万件母婴好物被售出，数百位达人及商家，直播单日GMV突破了百万。
和大多数消费品行业相似，母婴赛道也在经历着渠道的革新，线上化的趋势是不可逆的。根据《2022抖音母婴行业年度盘点》数据显示，平台上母婴内容月均短视频播放量达到了1100亿次，2022年，抖音母婴类达人的数量已经突破9万人，同比增长幅度达到了30%。
繁荣的内容生态反映出消费者需求的旺盛，人们迫切需要靠谱的内容缓解信息差带来的焦虑。在抖音平台上，2022年母婴行业相关的内容搜索量级同比增加了93.4%，观看相关直播的人次同比增加了36.6%。
借助直播、短视频等内容形式，品牌可以更快地将产品的科学价值、美学价值传递给用户，缩短与用户的沟通链，把品牌的功能利益点和情感价值更好地进行连结。不过，若想要改变行业鱼龙混杂的局面，把真正的优质品牌呈现给消费者，精确地满足消费者的需求，还需要更深度的运营。从几个品牌在「溯源季」上的动作，我们或许可以找到一些新的思路。
对母婴品牌来说，全渠道运营是深入接触消费者的不二之选，线下渠道的多样化服务，线上渠道的高效触达不可偏废。在此次「溯源季」活动上，抖音电商便依照行业特点，为品牌设置了两块场域——线下亲子森友会和线上内容阵地，将线上与线下的势能打通。
今年的亲子森友会在杭州西溪湿地·绿堤大草坪举办，共有16家品牌商参与其中，打造线下的展览以及直播。十余位抖音达人被邀请到现场，包括傅首尔、涂磊、将大莱、刘楠Talia、老爸评测、带娃的小璐、一诺爸爸、奶爸冲哥、Miko的带娃日记，找王太啊，他们会与品牌一同通过直播和短视频内容，将现场氛围传递给消费者。活动现场除了有品牌方的产品露出，抖音电商还在现场设置了一系列游戏、打卡环节，如自然手作坊、烘焙艺术坊等互动形式。一场线下活动，融合了品牌、亲子活动、旅行目的地等多种元素，线下互动与线上的直播内容相互融合。
亲子活动天然具有线下属性，宝妈与孩子、人与自然、家庭与品牌的面对面接触，为整场活动赋予了更为温馨、亲近消费者的形象，身处其中的品牌也自然建立起了贴近消费者的形象。线上线下联动，让参与品牌得以更全面、深入、立体地呈现在消费者面前。
这场母婴行业的营销活动，涉及的产品种类涵盖母婴用品的各个领域，这也契合了当下中国母婴市场从“核心单品”向“全品类”拓展的产品趋势。首席合作品牌蒙牛瑞哺恩，特邀合作品牌松达、帮宝适等也参与到了「溯源季」活动中。
作为蒙牛旗下高端婴幼儿奶粉品牌，瑞哺恩在去年10月率先通过了新国标注册，并已发布了瑞哺恩恩至、菁至、亲益三大新国标系列产品。其中瑞哺恩恩至主打全面亲和配方，首创添加了全球创新成果MLCT结构脂和新型OPO，更亲和更好吸收；瑞哺恩菁至则采用珍稀沙漠有机生牛乳，亲益则延续亲和配方主打7大益护力。
长期以来，有机奶粉的配方相对单一，绝大多数有机奶粉可选择成分添加较少，不利于消费者对有机奶粉的认知，蒙牛瑞哺恩走在了行业的前列，瑞哺恩菁至不止有机，更有科学配方。此外瑞哺恩恩至和菁至还推出了A2β-酪蛋白奶源版，更亲和宝宝娇嫩肚肚，也是本次溯源季的主推产品。
“本次溯源季活动，让消费者更加直观的感受品牌方对于产品原料的考究，对生产过程的技术保障，对产品功效的坚持。”作为16家参与到线下森友会的品牌之一，松达是一家有着30多年历史的老品牌，在婴幼儿洗护领域，坚持着“妆食同源”的产品理念，将中国传统医学和天然植物原料相结合，为宝妈和孩子提供成分安全的洗护用品。今年的「溯源季」活动，松达将推广重点放在了爽身露上。
谈到「溯源季」活动的价值，松达表示：这种直接的交流很好的拉近了品牌方与宝妈之间的信任距离。
在纸尿裤领域，帮宝适是该品类的领跑者，是世界上发明第一片纸尿裤的品牌。一次性纸尿裤的发明，是儿童护理领域革命性的成果。目前，帮宝适广州萝岗工厂拥有着灯塔工厂的称誉（“灯塔工厂”项目由达沃斯世界经济论坛与管理咨询公司麦肯锡合作开展遴选，被誉为“世界上最先进的工厂”，代表当今全球制造业领域智能制造和数字化最高水平）。本次「溯源季」，帮宝适主打的是一级帮纸尿裤和帮宝适黑金系列。
众多品牌齐聚线上线下，对内容输出的需求就更为强烈。抖音电商发动短视频和直播的联动效果，一同为参与品牌打开了声量。
首先是短视频互动，抖音电商发起了#这届小朋友是懂生活的话题，通过展现不同年代小朋友生活方式的变化，呈现出如今人们生活方式、育儿方式的转变。短视频征集活动，可以说是平台经过长期运营验证过的有效措施，不仅可以吸引到用户的关注度，还能调动起用户的参与热情，主动参与、探索带来的热情，远比单向度的输出要有效的多。而从长远来看，达人、用户投稿来的视频内容在未来都能转化为品牌的长期内容资源和营销资源。
此外，参与到此次内容共创的达人涵盖了众多领域，有带货主播、夫妻达人、母婴垂类达人、生活旅游等各领域达人。垂类活动想要做出声量，破圈是必要的。多维度、互相有关联的达人参与其中，能够有效提升内容的传播宽度和广度。
短视频用来造声量，那么直播就可以用来承接流量，实现转化。在洗护赛道，松达走进了抖音达人主持人王芳、吴爸的直播间，其他品牌像戴可思会和傅首尔合作直播，英式洗护的直播合作伙伴是主持人周洲。
既然是「溯源季」，让消费者了解产品源头是活动的初衷之一。本次「溯源季」活动中，蒙牛瑞哺恩联合了包文婧进行乌兰布和沙漠溯源专场直播，同时联合专家医师进行实验室溯源，不仅让消费者看到产品，更能看到产品背后工艺和科技，让消费者买得放心。帮宝适也会用短视频、直播的方式向消费者展示产品相关的线下实验。
可以说，通过线上线下合力，短视频、直播协作，「溯源季」活动成为了链接品牌和消费者之间一道令人放心的桥梁，成为母婴行业中的一项“热点大事件”。在此基础上，「抖in宝贝计划」被打造成为母婴行业的营销IP，将会持续性地服务优质品牌和消费者。
02 母婴品牌的未来之路母婴品类是一个具有高成长性的行业。放眼未来，根据艾媒咨询数据，2020年中国母婴行业的市场规模突破了4万亿，预计到2024年，这一数字将会超过7万亿。
在整体市场规模不断扩大的当下，母婴行业的渠道变革也在加速进行。根据中商产业研究院数据显示，2017-2021年间，中国母婴电商市场交易规模保持着14.61%年均复合增长率，到2022年，中国母婴电商交易规模已经达到了1.2万亿元。母婴电商的发展，推动了整体行业从原本的单一渠道向线上线下渠道一体化的转变。
归根到底，渠道的本质就是让品牌规模化、高质高效地触达用户。这一点对母婴行业来说尤为重要。由于产品和消费者的特殊性，母婴产品有极强的社交分享属性。宝妈选择产品十分关注安全性和品质，在做消费决策时，往往很依赖身边亲朋好友的推荐。宝妈圈层的紧密和高粘性，能让产品、品牌声量很快速地传播开来，当然口碑不佳的产品也会很容易被人们知晓。正如品牌松达所言，宝妈群体是最难被取悦的一群人。
线上渠道能准确贴合母婴产品的营销需求。通过线上内容科普、种草，相比传统广告形式能更快速、高频度、精准地触达消费者，拉近品牌与消费者之间的距离。可以说，线上渠道是母婴品牌打开新增长空间的必经之路。而抖音电商能够为品牌方提供有力的辅助。
在本次「溯源季」活动中，抖音电商举办了亲子标品行业趋势盛典，在会上，来自抖音电商以及达人侧的嘉宾，从人、货、场等维度对母婴行业的趋势商品、趋势内容、趋势玩法进行了分享，力图帮助商家和达人更好地把握货品趋势及机会点。授之以鱼，也要授之以渔。抖音电商正在打造一个全新的、有效的母婴行业生意场。
在抖音电商亲子行业安心溯源季“亲子标品趋势盛”上，相关负责人表示，抖音商城未来将继续紧密联动内容场景、货架场景、营销场景。内容是抖音电商的基础能力，通过内容激发用户的兴趣，影响消费者的购物决策。在本次「溯源季」活动中，短视频、直播乃至线下的内容是吸引用户注意力的关键，而搜索、商城等场景则将用户的兴趣承接，内容场与货架场、营销场结合，打通了“货找人”与“人找货”的双向路径，品牌和消费者之间的联系会更加密切，顺势化解了母婴行业一直以来的认知鸿沟通点。本次活动中用户在商城搜索“安心溯源季”，则可进入相关活动会场并购买相关主题推荐好物。
在内容端，作为贯穿全年的抖音电商亲子生活行业重点营销IP，“抖in宝贝计划”自2021年7月上线以来，根据不同的时间节点陆续推出“潮童季”、“开学季”、“暖冬季”等主题营销活动，抖音电商成为了品牌内容的蓄水池，顺畅地承接了品牌的营销和销售预期和需求。
从消费者群体来看，当宝妈宝爸群体开始集体向90后、95后转移，这部分人群与抖音平台的用户去圈层有着很强的重叠性。营销渠道的选择，始终要秉持消费者在哪里，品牌就要出现在哪里的原则。作为互联网原生一代的90后、Z世代，他们早已习惯了通过短视频、直播做消费决策并最终完成交易。消费习惯的流变，是品牌必须要考虑的现实变量，也是他们可以借助抖音电商发展生意的基础。
当母婴内容与电商消费相结合，「抖in宝贝计划」这一IP成为母婴线上消费爆发的购物池。其中，活动IP是这个购物池的招牌，参与活动的商家是支撑购物池运转的重要齿轮，两者相互配合，才能发挥最大效用。
IP搭台，品牌唱戏，共创的内容模式有效提升了参与品牌的转化，“品效合一”的愿望真正有机会在母婴行业实现。宝妈可以说是最挑剔的客户，品牌方和平台方取得她们信任的唯一途径就是产品质量过硬。“本次溯源活动，抖音平台首先做好了严选官的身份，参与品牌都是经过抖音电商层层筛选的口碑品牌。同时，本次溯源活动传达的返璞归真、走进源头的理念与松达也是不谋而合”。
建立信任、抢占心智、实现转化，这是「抖in宝贝计划」IP，溯源季活动对品牌最大的价值。
至于对整个母婴行业，「抖in宝贝计划」IP也有能力成为撬动行业向前发展的驱动力。不可否认的是，抖音电商正在成为母婴品牌全新的经营阵地，也是一块不可或缺的经营阵地。基于庞大的母婴用户基础，丰富的母婴内容、达人生态，以及行业IP的资源整合优势，「抖in宝贝计划」IP在三年的发展摸索中，形成了成熟的母婴行业扶持模式和逻辑。
在活动过程中，品牌形象得到提升，行业的整体价值水位也随之水涨船高。当消费者和品牌越走越近，原本困扰行业的痛点问题——做好品类科普，实现销售提升，也被一点点化解。行业在内外部协同之下，找到了新的增长空间和升级跨越之路。
一门长久发展的生意，在爆发的临界点上总需要有新的外力去撬动。中国的电商浪潮依然在不断向前，不断迭代，品牌需要紧紧抓住新生的机遇，方有永立潮头的可能。