每个时代，中国人都有自己的新消费需求。而当下，国家成为了世界强国，国人的消费理念也跟着发生巨大改变，质量高、卖相好，又兼具文化内涵的新国货，正在打破了消费者以往对国货的刻板印象，变得越来越香了！
正是这股新国货消费需求的驱动，以及新兴的社交和线上渠道的红利，李子柒、完美日记、拉面说等新国货品牌借势崛起，他们被称作“新国货”，甚至“国货之光”，并成为各个品类领域的领军企业。
刚刚过去的2020年，是新国货品牌业绩增长爆发之年，在疫情的影响下，天猫前四个月，仍然有将近500个品牌破亿，其中超过7成是新国货品牌。此外，根据百度搜索大数据显示，2020年“双十一”，完美日记、花西子、李宁、华为等国产品牌相关搜索热度同比增长34%。
新国货到底有何内涵？新国货品牌的崛起体现着怎样的社会变化？国内品牌和创业者，应如何跟上新国货的发展趋势？
新国货增长强劲中国仍是消费市场价值洼地新国货品牌在近几年异军突起，成为一种现象级的经济现象。背后折射的是，以“95后”和“00后”为代表的新生代消费者正在成为主流用户群体。相比前辈，这届年轻人对中国传统文化、中国制造以及中国品牌更有自信，这无疑成为新国货消费的驱动力。
2018年，李宁通过“悟道”系列将中国风带上了纽约时装周T台，国潮风就一发不可收拾，不仅掀起新国货风潮，而且将新国货向美妆、服饰、餐饮、文创等各行业渗透，随后不仅诞生一批新国货新锐品牌。同时，大白兔、百雀铃等老字号国货品牌也开始发力，借助新国潮营销，实现品牌的焕新。
李子柒通过短视频内容打造形成个人IP，然后注册商标，开设旗舰店，打造“轻养生、新传统、慢生活”为理念的东方美食文化品牌，借由电商平台进行流量变现。数据显示，从上线到成交额累计破亿，仅用了一年2个月的时间。对于年轻人来讲，很多都是冲着产品背后的传统文化价值买单。
数据显示，天猫线上3年新增超10万国货品牌，在线上市场占有率超七成。2020年，整体国货品牌表现斐然，截至2020年6月，天猫线上国货品牌数量就达到2018 年的2倍，并在500个破亿品牌中，占据7万的位置。
李子柒、完美日记、三顿半、溜溜梅、等国货品牌之所以崛起，线上销售增长强劲，不仅是由于年轻人朴素的情怀，更根本的在于用户价值和理性消费意识的回归，在于国产消费领域的文化自信持续高涨，在于中国品牌厚积薄发的创新实境。
而当下及未来几年，这股新国货浪潮将依然表现强劲，中国仍然处于新国货消费市场的洼地。2020年中央经济工作会议报告中将“扩大内需”放到战略基本点的位置，这个战略并非仅是一时，而是长期的战略，同时，中国作为世界工厂在制造能力上处于优势地位，以及借势数字化供应链能力，国产品牌有集中爆发的趋势。
品类创新力引爆新消费市场，贡献率达44.8%新国货业绩的高速增长，品类创新功不可没，对国货发展的贡献度达44.8%，助力国货品牌业绩与流量的双增长。2019年阿里巴巴零售平台全年数据显示，国货品牌的市场占有率已达到72%。其中医药健康、美妆个护、食品行业市场规模同比增速领跑，涨幅分别为38.5%、36.7% 和31.5%。
昊晓波说，“巨石崩裂之时，有人看见了恐惧，有人看见了光”。李子柒、完美日记、拉面说等新国货品牌，正是逆势之下的勇敢前行者。
在品类被大头部品牌占据的大环境下，大部人只看到了市场被占据，无路可走，新国货品牌通过对消费者的消费洞察，开拓了更为细分的品类，从而走出一条新路来，并借势新兴的社交平台红利和差异化的渠道，成为这波国潮下的先行者。
从自嗨锅、盲盒、运动文胸到0糖饮料、中式雪糕、限量板鞋等，这些细分品类，都诞生了新国货品牌，成为品类引爆者和品类定义者。而老字号的国货品牌，也走出舒适区，面对新国货浪潮，进行产品创新，焕发品牌的年轻活动，迎合和满足年轻人的消费诉求，拓展用户群体，以及增强用户的粘性。
以咖啡界的网红三顿半举例，高端有以星巴克代表的“身份消费”占位，低端有瑞幸这个互联网品牌，此外还有速溶咖啡为代表的新鲜消费。而三顿半洞察到传统速溶咖啡的消费痛点，即口感不佳以及冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒。于是打造了无需搅拌、三秒速溶的咖啡，而且可配不同温度不同液体的水，重新定义了精品速溶咖啡，成为文艺青年日常生活**镜频率最高的单品之一。
那么，随着一批新国货的崛起，并迅速占据市场，以及老字号国货品牌也开始进行品类创新，未来，细分品类还有机会吗？答案是肯定的。中国市场规模很大，消费者的个性化、细分化特征越来越明显，而且消费者的需求也在不断变化，也给新创品牌提供了市场进入机会。
另一方面是中国的数字基本设施正趋向完备，打造爆款产品的成本和门槛降低，很多新的细分品类，都有希望产生一个具超大规模的品牌。
下沉市场将逆增小众且品质高的国货未来可期目前现存在的新国货品牌，一般分布在一二线城市。根据天猫发布的《新国货之城报告》显示，拉面说、钟薛高、小奥汀、完美日记、HEP等新国货品牌大都来自上海、广州、北京等一二线城市，特别上海几乎贡献了全国近1/6的新锐品牌销售规模。
此外，根据CBNData消费大数据显示，一二线城市国货消费占46.3%，三四线城市占23.85%，而它们的增速分别来22.43%和45.79%。由此可见，未来三四线城市的下沉市场成为全面驱动新消费的趋势，而且体现在各行各业。
当下，“新国货”品牌目标市场已经下沉到全国各线级地区，老字号玩起国潮营销、国妆颜值经济崛起、小镇青年燃起国货情怀、电商巨头的战争蔓延到线下市场……
随着下沉用户消费升级，以及生活水平的提升，下沉用户特别是年轻人，将不再满足于传统衣食住行的需求，而是更加追求美好高品质生活。再者三线及以下城市的消费者是真正的有钱有闲。综合来看，体现在下沉消费市场，即是意味着小且高品质的新国货产品，未来将有可期的增长空间。
另一方面，由于疫情的影响下，培育了下沉用户的社交类、直播类、电商等线上电商消费习惯，未来几年，这种消费方式将全面渗透到中国的低线城市，成为品牌挖掘下沉市场的营销和销售渠道突破点。
不过，随着消费场景日益碎片化，人们也更加追求承随时随地购买到产品和服务，因此，线上渠道结合线下渠道，相互引流，将充满更多新的机会和挑战。
21·京东DB研究院发布《重新定义新国货》显示，小镇青年关注性价比，对国货品牌的忠诚度也更高，是购买国货的中坚力量。不管是从下沉市场的潜力来看，还是从年青一代的国货品牌消费趋势来看，国货品牌都有巨大的深耕潜力。
Z世代成为主要用户更追求国货背后的文化价值根据苏宁易购平台的数据显示，新国货消费人群中，女性消费占比为64.3%，几乎是男性消费的2倍，女性消费者引领的“她经济”不可小觑。此外，Z世代消费群体带来了63.5%的国货消费增长，90后、00后已成为国货消费担当。
这一新国货消费特征，在京东和淘宝天猫天台的数据，表现差不多一致。
由此可见，过去80后、90后是消费主力军，现在他们和95后都已成为消费主力。对于新国货品牌来讲，以消费者思维为中心，研究洞察、理解新生代的消费客群，知悉他们的消费偏好和消费模式，关乎品牌的生存和发展。
相对于过往代际，这届年轻人既看重品牌和体验，又看重品质和内涵，他们追求个性、自我，比起产品功能层面的价值属性，他们更在乎产品背后的产品设计、品牌价值和文化情怀，是否与自我理念是否一致。他们更愿意为兼顾“好看的皮囊”与“有趣的灵魂”的产品买单。
在注重自我表达的新一代消费者这里，新国货品牌想要崛起，就必须抱有最大的诚意，以产品为媒，让消费者注意到单品背后的品牌态度和价值主张，触动他们的情感需求，从而驱动他们的消费行为。
例如，在消费升级下，大健康趋势到来，溜溜梅不仅不断深入探索和挖掘青梅的核心健康价值，即青梅含有多种天然有机酸，具有防晕车、抗疲劳、解油腻的功效。在营销上也充分贴近消费者的需求层次，将小青梅大营养的产品传达给消费者。
在除了向消费者传递青梅健康价值层面外，溜溜梅还挖掘青梅文化层面的价值，与消费者达成精神共鸣。比如，国风青梅系列新品，通过继承青梅传统制作手法来展现青梅文化，包括每年的6月6日中国青梅节，溜溜梅在这一天科普有关青梅的文化知识来宣扬传统文化，赋予品牌“国风”属性。这款新品在去年双11前3天就爆卖了400000桶，攀升为全网零食第一桶。
近年来，广泛引发关注的营销案例中，国货品牌们选择的合作IP，已经从最初常见的欧美文化向中国传统文化元素迁移，比如，潮流酒饮RIO和国民文具英雄合作的“墨水”，喜茶与百雀羚打造的“上海滩双姝”，内联升和《大鱼海棠》合作的千层底女鞋，都是典型代表。这也是品牌不断沉淀自身传统文化的高效营销手段。
对于品牌来讲，创新品类固然重要，但是要想获得长远长红发展，未来的新国货品牌，将需要将营销创意，转化成研发创意，用研发创意做好产品，传递品牌诚意，巩固品牌的护城河。毕竟，流量可以让品牌一时爆红，但要成为大众的优先选择，需要靠时间和实力的积累，用产品构建品牌力。
内容力和社交力没有天花板的流量和消费触点在互联网时代，用户不缺信息，而缺含金量高能吸引注意力的信息。实际上，内容就是无限增长的流量入口，同时也是消费转化和价值沉淀的入口，获取了用户注意力也就是获取了流量，获得了消费，获取了价值。而且，在媒体多元化大环境下，内容和社交实现深度绑定，也就是内容意味着即是社交。
内容生产是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要有能力产出优质内容就可以打破流量封锁。同时，这些Y世代、Z世代的消费者，喜欢视频直播、社交媒体。称霸一时的传统硬广正在逐步退出历史舞台，营销渠道也随之发生转移。
苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：今年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长126.3%，社群消费推荐增长147.2%。新国货在新媒体中更易对年轻的目标受众进行消费转化。
李子柒是典型的更侧重于传统文化价值的打造，在其发布的短视频中，美食带有强烈的古风色彩，例如桃花酱，桃花酒，秋梨膏等，拍摄的场景在田野乡间，展现了食物的自然风貌，使用的炊具也带有古风色彩。在社交传播上，“李子柒”品牌的内容投放多个媒体平台，社交力跟上内容力，以独特的差异化内容实现用户自来水式传播，形成个人品牌的流量池。
三顿半之所以受年轻人喜爱，一则是产品上赋予很强的内容力和社交力。首先三顿半种草更偏向于打造速溶咖啡的消费场景，如各种三顿半的混搭DIY视频，再者是获得了审美社交红利，选用了强辨识度的“杯子装”，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁。不仅使产品获得免费的自然流量，增强了品牌的超级符号价值。
随着消费者素质的提高，硬性广告已经使得消费者产生审美疲劳，消费者追求更加有价值的新奇有趣的内容，能够使自己的行为产生价值的内容。在内容营销上，“李子柒”品牌和三顿半通过一系列的内容生产和营销传播，达到了营销目的，实现了品牌的社会价值和消费转化。
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