关于品牌营销，有一件事情近期让我们有些启发。
事情是这样的，一个关于“女性发型史”的3分钟长视频算是破圈了，相信很多人都已经看过。但我想说的并不是这支视频内容做的有多么精良，而是在这支视频的传播过程中，给品牌们的一些启发。
我个人曾在抖音、视频号、B站信息流中刷到过多次这支视频，但始终在信息流刷到这支视频后，没有耐心完整看完。但直到这支视频火到了推特上，有人转发评论“看到最后”，我才耐下性子并直接跳到视频的结尾部分。
视频最后是一个内容题材的反转，讲述的是一个因染发而收到网络暴力的女孩故事，视频前面的“女性发型史”内容，都是在为最后的反转做铺垫。这种内容表现手法很像传统的广告片，“染发自由”类似于品牌价值，总是藏在了结尾用来进行主体升华。
尽管“女性发型史”实现了一定程度上的破圈，但倘若没有用户的评论和提示，恐怕多数人并不会耐心看到最后，即使有了“看到最后”的提示，不少人依旧是直接跳转到片尾部分。
这实际上意味着，这支长视频的转化效率极低，并且中间大量的信息，虽然非常硬核与考究，但实际上近乎是无用的信息。这其实也折射出了当下品牌传播的症结，也给予了我们一些启发。
01、下定决心跟长视频广告说再见我们在三年前就开始建议品牌不要去做品牌向的长视频广告，因为除了线下活动、发布会之类的场景可以放一放长视频广告外，我实在已经想不出在怎样的场景下，用户还会有耐心看完动辄几分钟的品牌广告。
广告内容长度的变化，其实与用户能够集中注意力时长的变化息息相关。显然，在自媒体、短视频的规训之下，用户的注意力越来越分散，难以集中。这也是为什么当下大众越来越焦虑的原因，一方面注意力不集中，另一方面又有着越来越多的信息充斥社交媒体。
在大众注意力集体缩短的背景下，制作长视频显然就是逆势而行。我们在过去接触过大量广告营销团队，我也可以直接说，制作长视频的内容，没有一个真的火了起来，长视频更多是给品牌交差的“成果物”，并没有指望真的能够形成传播效应。
长内容的消退，还体现在娱乐性图文、H5、音频等多种媒介上。如今已经极难看到18年左右红极一时的神反转公众号广告，长条漫的数量以肉眼可见的规模减少，H5如今更只是沦为了邀请函、表单工具等功能性互动内容，而播客这一类长音频内容，显然目前还只能停留在小众阶段。
当然，长内容依旧有其独特的价值，我们也时不时地能看到长内容、甚至长广告的破圈。比如说前阵子，我们关注到了蕉下《惊蛰令》广告受到了不少人的转发，应该算是获得了不错的传播成绩。
我们其实此前撰文分析过，《惊蛰令》长视频广告并不是一个故事，而是一支音乐MV，用音乐的形式不断刺激和引导用户观看下去，再加上可圈可点的制作水准，才算是实现了传播的破圈。
但事实上，就算蕉下传播破圈了，我个人实际上也已经忘了《惊蛰令》要表达的品牌内容是什么，相信不少用户应该跟我一样，记住了品牌广告这件事，但已经忘了品牌想要表达和传递的内容。
所以说，长视频内容至少有三点问题：1、用户没耐心看完；2、好内容与品牌价值结合难度高；3、制作成本高。
02、重复洗脑并不会提高广告效率过去有一种广告理论，说是一个广告信息要真正引起潜在用户的注意和阅读，需要重复7次左右的曝光。比如说在电视上、电梯里、手机上、线下门店中等等用户触点不断实现多次的广告曝光，才能够让用户真正感兴趣并阅读广告内容。
但在信息爆炸的今天，可以说，如果广告物料的内容没有真正击中用户内心，很可能重复再多次也是枉然。如果是无效的广告物料，越是重复性的传播，就越是浪费预算，用户并不会因为重复次数多而真正地去认可品牌。
比如说在2019年，分众传媒曾经提出过一个叫做“超叠加营销”的理论，称之为破解当下品牌传播困境的“核武器”。
所谓“超叠加营销”，按江南春的话说就是，“在分众的电梯场景中，用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片，从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合，进而产生超叠加效应，为品牌开辟出一条直达用户的高速信息通道。”
我们倾向于认为，当初这个“超叠加营销”理论只是分众当初为了卖电梯广告搞出来的东西，现在分众传媒已经几乎不讲所谓的“超叠加营销”理论了，或许是这个理论已经证伪了。
事实上，广告是不是洗脑、广告是不是“超叠加”根本不是营销成败的关键，关键在于广告内容是不是真的触达到了用户真实需求。洗脑广告的套路有大量品牌在套用，但有些品牌就可以引爆话题、实现品牌心智占位，但有些品牌就明显是花了冤枉钱，广告投放过后什么都没留下。
“更适合中国宝宝体质”的洞察首先是精准的，是用户需求痛点，再加上分众的投放，才能造就飞鹤在传播上的成功，如果广告信息本身就是无关痛痒的，那么即使花几亿的洗脑投放，也只会事倍功半。但好洞察其实是稀缺的，所以尽管分众每年合作的大客户数量不菲，但在分众的品牌案例包装中，始终还是翻来覆去地在讲飞鹤、波司登、妙可蓝多这几个品牌。
03、停止不必要的广告内容内卷随着社会整体内容制作水平的提高，内容这件事也走进了内卷之中，随处可见的“硬核”和“精美”视频，对于用户来说早已见怪不怪了，要再想通过信息密度和精美制作去打动用户，其实已经非常难，进入了一个技术瓶颈。
我们曾经分析过，内容的过度内卷，其实是会导致内容偏离用户需求，反而降低内容效率。因为本质上，用户需要的不是“硬核”的内容，而是“有用”的内容，一味地拼制作、拼考据，反而是一种低效。
我们向来认为品牌营销需要抓大放小，重要的是方向和策略问题，至于制作是否精美在不影响品牌调性的前提下，实际上是不算太重要的事情。我们遇见过一些品牌负责人，喜欢对广告细节死抠，其实如今已经大可不必，关键还是需要抓住用户的情绪和痛点。
就比如说在“女性发型史”的视频之中，用户并不是因为发型还原度高而认可视频，而是最后的反转与主体升华。换句话说，即使这支“女性发型史”视频的前半部分，从3分钟删减到2分钟，恐怕也无大碍，甚至更容易实现破圈传播。
广告的“内容”要让位于“选题”，角度、切入点才是撬动用户情绪的关键，而不是“内容”本身。制作再精致的广告，用户也很可能只是回复一句“厉害了”，并不能产生话题效应，那么广告制作的ROI便是低的。
所以说，我们很多时候抱怨品牌广告不划算，或者ROI算不过来，并不是因为品牌广告无效，而是企业用了一种低效高成本的方式去制作品牌广告。我们看到过很多新消费品牌在融了钱之后斥巨资做精致的品牌广告，高价请了创意热店和大牌导演拍片，但实际上完全没有必要。
04、公关运营是品牌破圈核心广告效率的日益走低，可以用公关手段给补回来。比如在“女性发型史”这支视频传播过程中，抖音、B站、视频号的信息流，并没有吸引我观看下去，但推特上的评论转发，确让我认真看了一下视频结尾。
也就是说，信息流这种硬性的推流，和视频号的好友点赞，效果远远比不上KOL/KOC的观点评论，而这本质上是一种公关传播手段。
对于品牌内容的评论转发、内容解读和二次创作，如今已经比品牌内容本身更加重要。业内经常会建议品牌构建自身的内容资产，但更关键的，或许是品牌需要搭建自身的KOL/KOC朋友圈，能够通过内容来带动圈层用户的观点、态度和情绪。
所以我们可以看到，在“双微一抖”、小红书、B站等内容平台中，如果品牌官方的视频广告、图文广告没有进行付费投放，它几乎无法通过算法成为爆款；而真正能够成为爆款的，依旧是情绪感十足、观点鲜明的UGC内容。
UGC其实成为了连接品牌与用户的纽带，因此品牌营销固然内容应该直击用户的需求痛点，但是在公关运营上，目光应该重点放在KOL、KOC的层面。可以说，品牌内容有且只有通过KOL/KOC（表达者）的发酵，才有可能实现破圈。