作者：响马 | 编辑：葛伟炜
“爱奖牌的人，不一定是核心用户。”
题图源自电影《摔跤吧！爸爸》
两个月前，在线健身平台Keep被曝“靠着卖奖牌就卖了5个亿”，引起广泛关注，但很快，Keep官方站出来，称该说法“不真实”。
近日，Keep在港交所更新了IPO招股书。根据新版招股书数据，2020~2022年，Keep录得经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元及6.67亿元，三年累计净亏损约16亿元。
Keep的亏损焦虑仍然难以缓解，而包括奖牌营收在内的会员订阅及线上付费内容收入被视为“一味良药”。
新版招股书显示，2021年、2022年，会员订阅及线上付费内容收入分别为5.58亿元、8.94亿元，刨去2.33亿元、4.09亿元的成本，分别赚得2.25亿元、4.85亿元。
需要注意的是，奖牌收入只是其中一部分，并非会员订阅及线上付费内容收入的全部。换句话说，网传“靠着卖奖牌就卖了5个亿”的说法确实“不真实”。
饶是如此，Keep一直在力推奖牌业务，不是“加量”，就是推动其扩圈，希望依靠奖牌赚取更多利润，帮助缓解亏损焦虑。Keep算盘打得响亮，结果会如其所愿吗？
一条出路Keep卖的奖牌，是指用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事，比如跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目，达到赛事要求的运动量即可获得Keep设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。
据新零售商业评论观察，Keep线上赛事的报名费大多为39元。从这个角度看，获得Keep奖牌的“流程”是，用户缴纳39元报名费，参与赛事，达到赛事相应的运动量，领取相应的奖牌。
看到上述“流程”，就能明白，参与线上赛事获得奖牌，这事儿并不新鲜。
事实上，早在2015年，悦跑圈就推出过10场线上马拉松，每块奖牌价格是19.9元，咕咚运动也在2017年以来陆续推出了星座系列、中国风系列，以及超级英雄等知名IP联名的奖牌。
和这两个平台一样，对于奖牌，Keep早期也是聚焦“已经养成跑步习惯的高阶用户”，也就是说，和线下体育赛事类似，彼时的奖牌更多是“褒奖”高阶用户。
变化往往发生在不经意间。2021年5月，Keep推出以“520”为主题的跑步赛事，奖牌凸显了丘比特之箭等浪漫元素。谁也没有想到，随着不少用户在抖音等平台介绍赛事奖牌，关注度越来越高。结果，“涌进来好多非原来站内核心跑者的新用户”。
Keep分析发现，18~24岁的女性用户，是“520”赛事收入贡献最高的群体，且她们习惯在抖音、小红书等社交平台分享生活方式类的帖子。
围绕这一群体的需求，设计、营销奖牌，成了Keep的着力点。比如，和Hello Kitty母公司日本三丽鸥合作，推出了大耳狗线上慢跑活动，大耳狗奖牌在短时间内被引爆，此后，蜡笔小新、樱桃小丸子、柯南等IP被接连引入。
奖牌持续推出背后，是付费用户的激增。据Keep官方透露，上述大耳狗线上慢跑活动吸引了40多万付费用户，其中，新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万，付费用户超过10万。
媒体直指：“仅一场火爆的线上活动，就为Keep带来了过千万营收。”
奖牌、IP联名、核心群体、社交流量合力引发的狂热，似乎让Keep找准了自己的商业化出路，其快马加鞭，不断增加线上赛事。
2021年，Keep推出跑步赛事近50场，到2022年，付费赛事超过150场，差不多是前一年的3倍。
经历业务爆发后，Keep称，今年不会再扩大赛事规模。同时，Keep赛事运营负责人白璐表示：“首先要明确的是，奖牌本身并不是消费品。我们内部还是希望它是一个运动激励。”
然而，今年前三个多月，Keep同期在线的赛事就有40多场，引发网友吐槽。年初，官方还推动奖牌扩圈，发布多个“奖牌与家”案例，提出把奖牌当作“年货”，送给家人。
嘴上说要克制，身体却很诚实，归根到底，是因为面对三年16亿元的净亏损，Keep不得不用力抱紧奖牌这条商业化出路。
矛盾重重对于三年净亏损16亿元，Keep的解释是，“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户”。
但随之而来的，是日益高企的成本开支。数据显示，2020~2022年，Keep营业成本分别为6.07亿元、9.43亿元和13.11亿元，占总收入的54.9%、58.2%和59.3%。
高成本蚕食利润，另一方面，Keep大力押注的自有品牌业务，虽然是公司最大收入来源，收入占总营收的比例一直保持在50%以上，但毛利率从未超过40%。
这方面，包括奖牌在内的会员订阅及在线付费内容一度堪称“最靓的仔”，比如2021年前三季度，Keep会员订阅及线上付费内容毛利率达到58.8%。
但在2022年，矛盾出现了。
新版招股书显示，2020~2022年，Keep的整体毛利率分别为45.1%、41.8%、40.7%，连年下滑。对此，Keep官方解释称：“主要是由于会员订阅及在线付费内容分部的毛利率下降，该情况则是受2022年Keep虚拟体育赛事中奖牌成本太高，致使该部分收入的毛利率相对较低。”
显而易见，“最靓的仔”有了“坑爹”的意味，而“奖牌成本太高”又是会员订阅及在线付费内容毛利率下降的关键因素，“坑爹”意味更强烈了。
其实，奖牌成本高，已经是在线运动平台的某种“共识”。2018年年初，咕咚赛事营销副总裁姜军就曾表示，咕咚每年发出去的奖牌总数在几百万枚，“以前售卖奖牌亏钱，6.6元、9.9元、14.9元（都亏钱），到现在的19.9元，29.9元才基本实现微利”。
顺着上述策略，涨价不就能获得更多利润？不是不可行，事实上，Keep在某些赛事上提供了价格更高的选项，比如，在3月举行的“HelloKitty甜蜜限定线上跑”赛事中，官方对原有主流的39元报名大礼包进行了升级，69元即可拿到双奖牌。
官方鼓励用户花69元获取双奖牌，但在用户端，反应可能截然不同。据体坛传媒旗下“体坛经济观察”探访发现，在被访者中，“所有人都选择最低档，他们周边的同学和朋友也如此”。
自媒体“真故研究室”相关文章中，一位拥有17块跑步奖牌及1块跳绳立牌的用户称，由于Keep奖牌频繁的更迭速度，以及略有升高趋势的价格，使她逐渐产生“Keep不是主运动而是主销售”的感觉。
更重要的是，此前连官方也推许的“代跑”，短时间里点燃更多人参与线上赛事的热情，也在“花小钱，晒奖牌”的需求得到满足后，逐渐迎来降温。
“体坛经济观察”发现，去年10~12月，与Keep奖牌相关的主题更多是在社交平台晒奖牌。到了今年，一是晒奖牌的帖子急剧减少，二是出手奖牌的帖子快速增加，一些“过来人”还给刚入坑的用户留言，“劝导”他们“早退早安心”。
说到底，不管是毛利率的矛盾，还是涨价的矛盾，抑或是“代跑”引发的矛盾，根源还是Keep将奖牌的核心人群聚焦于前文所述“非原来站内核心跑者的新用户”。
接受采访时，一位投资人直言：“Keep还是商业化的问题太严重，如果它想把奖牌作为流量入口去吸引新用户，那就得面对另外一件事，就是如何跟主营业务产生关联，提高转化率，毕竟这群用户不是典型的健身用户。”
盈利难题尽管Keep奖牌有一定的消费品属性，但官方强调，奖牌本身不是消费品，“还是希望它是一个运动激励”。
之所以如此强调，首先是因为，Keep奖牌主要聚焦的确实不是“已经养成跑步习惯的高阶用户”；其次，奖牌确实不是Keep的主营业务。
正如前文所述，自有品牌业务是Keep最大收入来源，该业务主要售卖智能健身设备即配套运动产品等。
问题在于，该业务板块的营收占比持续下降。新版招股书显示，2020~2022年，Keep来自自有品牌运动产品的收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占总营收比例分别为57.5%、53.9%、51.4%。
最大收入来源营收占比持续下降，整体营业成本却在不断攀升，销售及营销开支也从2.96亿元增长至9.56亿元。
即便如此，用户黏性仍难言乐观。新版招股书显示，2020~2022年，Keep平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万，平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万，看起来订阅会员数一直在增加，但2020~2022年，Keep的月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%。
花了大力气，砸下真金白银，也虏获不了用户的心，在流量获取难度越来越大的当下，要实现盈利，难度指数有增无减。
作为对照，被誉为“健身界奈飞”的Peloton是一个绝佳案例。今年2月，Peloton发布了2023财年第二季度业绩，财报显示，其净亏损为3.354亿美元（约合23亿元人民币），连续八个季度未能扭亏为盈。
对比Peloton 2022财年35.82亿美元（约合246.1亿元人民币）的营收，Keep去年22.1亿元的营收不及对方十分之一，难怪媒体一针见血地指出：“在产品线及付费用户又远不如Peloton的前提下，Keep要想在未来逐步实现盈利，任重而道远。”
或许，正因如此，Keep再次向IPO发起冲击，试图借助资本市场的力量，淬炼、提升自己的盈利能力。
在此过程中，Keep需要深耕“真正的健身用户”的需求，纵深推进自有品牌等业务，无论是服务，还是产品，都要让用户有更多、更高的价值感和获得感。换言之，给用户的奖牌治不好Keep的亏损焦虑，用户给的“奖牌”才有可能。
参考资料：
1.《Keep奖牌出圈记》，第一财经YiMagazine
2.《Keep，还Keep得下去吗？》，金投研
3.《第一批Keep奖牌收藏者已“退坑”》，体坛经济观察
4.《“自律”的Keep，烧240块换一个付费用户》，价值星球Planet
5.《Keep再闯IPO，会员留存率跌破70%》，不二研究