新浪网姜安琦：移动广告规模变现有四关键要素

　　第一打铁还要自身硬。想挣钱，用户粘性、用户活跃度要提升；第二，在移动广告时代，鱼和熊掌是可以兼得的，平衡用户体验和广告流量，重视Adload、CTR、用户活跃度，找到这三者之间的关系，寻找利益最大点；第三是投放效率；第四，在前端的销售端，先圈地再跑马，先进入市场，先拿到客户零散的机动性的预算，让客户认可投放，认可效果，“形成客户对你的购买习惯，之后再去提升客户消费的能力和消费的金额”。

　　姜安琦：各位来宾，大家好！我叫姜安琦，在互联网广告这个领域里面我做了超过10年的时间。可以说在过去8年，在我这10年头8年里，我一直是以用户体验破坏者的形象出现的。因为在PC时代大家都知道互联网广告其实跟用户体验本身是一个硬性的冲突，在过去2年我们在做移动互联网，特别新浪网在移动互联网广告尝试中，慢慢发现在移动互联网广告，用户和客户的共赢，这个事情不是不可以解决的。同时只有用户和客户共赢之后，我们才能带来整个广告业务一个规模的成长。接下来我跟大家分享一下我们是怎么做的。

　　首先看一下大的趋势，移动互联网广告从13年开始，每年在整个互联网广告市场份额中占比是不断增加的。但是这里面有一个很重要的拐点，在16年所有的机构都预测移动互联网广告在16年全面超过PC端，这是一个很重要的拐点。

　　第二个拐点，我们看从过去几年来看，每年移动互联网广告它的年度环比规模成长都是非常迅速的，从13年对比12年是109%，14年对比13年到了300多，15年对比14年到了80%多，到了16年对比15年开始进入60%、50%左右这样个范围，在高速增长的时候是百分之两三百的增长，进入一个稳定规模的时候，大概是40-60%的增长，并且这个增长比例逐年趋于稳定。在这个时间点，在2016年移动互联网广告是一个现在进行时，同时它是很多移动互联网从业者，无论做APP的还是做终端的，大家都不可回避的一个问题，客户购买习惯形成之后，我们应该怎么做。

　　这个数字我不给大家念了，移动互联网用户的增长从15年、15年慢慢趋于平缓，因为之前的存量用户都已经覆盖到了。在广告产品形态方面，移动互联网会有很多变革，从用户端，用户更考虑的是你用什么样的广告形式植入到我正在访问的习惯中来。在用户端我们发现从15年开始，整个广告的形式是更加原生化了。最早12年、13年大家讲的是开屏、插屏，这是第一代移动互联网标配的广告形式，其实就是PC的延伸，特别是插屏广告，如果大家在这个行业里面从业，用到很多应用或者玩游戏的时候，玩到一块会强插到一个很大的广告。信息流的方式是一种非常原生的形态植入到用户的浏览行为中，这样的话，对用户的干扰最小，用户的接受度更高。

　　所有做移动互联网广告，从15年开始大家重视一个概念—Adload，用一个什么样的比例去分配用户的自然流量和广告流量。从客户端来说，在15年我们看到的趋势，一个是精准定向的数据广泛的应用，第二个是基于采购效率和投放效果共同成长的移动端的购买的诞生，在14年、15年在移动互联网广告的形态和投放发生了很大的变化。

　　我们看到整个市场趋势，第一是从业务快速增长到16年进入这个行业的平稳增长期，第二个从合作共赢上来讲，在很多尖端的企业大家已经找到了如何让用户和客户达到一个利益共同点这样一个方式和方法。我相信今天来参会的各位，特别是厂商的各位合作伙伴，大家对互联网广告这样一个业务模式，我相信大家又爱又怕。看上去很好，因为它可以帮我提升收入，但是又会担心它对我的用户体验有影响，进而影响我们整个手机的销量，大家都是比较矛盾的心情。

　　我们会看到整个在移动互联网广告业务会有几个惯性的思维模式在里面，这个思维模式可能会引导我们走向一个一个的误区。我相信在座的各位肯定都会思考这样一些问题，第一个问题，我们每年有多少千万的用户在用我的手机或者在用我的操作系统，我每年有多少亿的收入在里面，我相信大家内部或者各级公司高层在讨论战略的时候都会问到这样一个问题，是不是这样的？这个问题我们要看广告的收入到底来自于哪里。我们把所有的移动互联网产品分为两大类，第一是信息流式的产品，包括微信、微博都是以信息流的方式来承载所有的内容，甚至承载广告。信息流式的产品它的广告收入等于每天的日活用户群，乘上每个用户每天刷新的信息流的条数，再乘上Adload，如果一个用户每天刷新一百条信息流，中间插了十个广告，这个Adload是10%，是衡量用户获取内容之后，我的广告内容在整个用户获取内容中的占比，然后乘上广告的CTR×CPC。非信息流式的广告，我们用类似的一个公式去衡量，同样是日活的用户数乘上单个用户的PV数，乘上每个PV的广告数，再×CTR×CPC，是不是说我有多少用户，就一定能有多少收入，显然不完全是这样的。

　　我们首先要关注的指标，对于信息流式产品，我们要关注Feed刷新数，对非信息流产品，我们要关注单个用户的PV。这两个指标跟用户指标相关，不是说所有的产品有多少用户就能做多少的广告收入，在不同的广告形式，不同用户活跃度下，它的变现潜力是不一样的。第二个要关注的指标就是Adload，这个在很多尖端的企业大家都会做很多的测试。到底多少条信息流给用户插一条广告，既能保证广告的库存，同时又能保证用户的活跃度没有大的衰减，我们认为7.5%是一个极限值。13条信息流里面插一个广告是一个极限值，不能高于这个值，如果高于这个值，用户活跃度会有大的衰减，影响的是我们Feed的刷新数。对于非信息流式的产品，我们认为每个PV的硬广数不能超过3个，超过3个，也会对每个PV有很大的影响。结合我们终端用户的访问习惯，我们知道用这样一些指标去衡量用户和客户的最大价值的时候，其实第一个我能够知道我的广告商业化程度要做到什么样，才能保证我的整体收入规模及用户的共生性的发展，这是第一个大家会遇到的问题。

　　第二个大家会遇到的问题是什么呢？我去年跟某个客户做了一次合作，客户对我的效果非常满意，我们做了五百万的一个生意，我认为我找到了这样一个商业模式，是不是这样？这个其实从我们业务端从销售端去考虑这个问题，他同样有个公式可以解答这样的状况。从业务端和销售端，广告的收入等于你每年有投放的客户数和每个客户数消耗的金额，是不是说我做一单，做了五百万，我就能做十单，做到五千万？显然不是这样的。不同的客户，不同的行业对广告效果要求，对投放要求是不一样的。第二个，很多客户他的预算分配，他是非常有规律性的，每年有一定的时间节点，他对第二年整个预算分配就已经拿到了。如果我们做一单，很有可能我们拿到的是这个客户机动的预算，如果我想稳定我的客户数不断增长，我的客户AP值不断增长，我必须能进到客户的采购列表里面。通过零散的机动性的预算，获得客户的认可，并且争取在第二年能够得到客户稳定的预算。当你覆盖的行业和客户数越多，每个客户对你投放效果越满意，你的客户数和客单价都会增长。什么影响客户数和客单价？他的用户市场的品牌和口碑要足够好，第二个，他的广告投放监测，今天秒针的同事也在，越来越多的客户要求有第三方的监测，无论是曝光的还是点击的还是转化的，这个我们是不是都允许去监测？我跟第三方的监测效果是不是最终接近一致？第三个，投放的效果，不同客户看到的效果是不一样的。有的人看点击的，有的人看点击的单价，有的看转化的效果，还有的看下单执行率高，我们为客户做很多非标植入的样式，这样客户会非常高兴，非常满意。但是我们往往发现这样一个执行过程非常长，需要我们和销售内部协调很多资源，很多精力去做这个事情。可能对于客户来说，经常出现的情况，因为这样一个执行力过于复杂，所以客户不做这个单子了。我们要有一个下单执行效率非常高的系统体系去执行这个事情。

　　第三个，还有一个情况，在座的终端厂商比较多，大家想象一个问题，我们都卖了很多手机，有很多人在用我们的手机，所以我其实拥有了一个很海量的用户及海量的用户行为数据，所以我可以建立一套精准广告系统，精准化是一个市场趋势，是不是这样的？对于一个人来说，我们把一个互联网用户他所有的数据定位四为维度，第一个是基础数据，年龄、性别、职业等等，这类数据其实它的准确数据源是非常稀缺的。即使有人说微博的数据、微信的数据是相对准确的，只能说相对准确的。这里面我们可以通过一些算法，对于一些相对准确的用户进行一个扩大的挖掘，形成一个比较大的池，但是这个池其实他缺乏一个准确的验证手段。

　　举一个例子，我们在新浪流量上有一个非常经典的例子，新浪有些做电商的客户，我们发现男士的服饰广告点击转化效果特别好，但是点男士服饰的都是女性，这个符合在座各位男士的习惯。大家对自己的服饰穿着基本都是您的另一半为您打理的，我们认为一个人是男的，给他投广告就一定好？不一定。第二是他的媒体行为，用户在所有内容端的浏览习惯，一个用户愿意看什么样的内容，不愿意看什么样的内容，在一个比较长的时间范围内可以看出倾向的。这样一个数据的特点，它的数据源非常丰富，但是它的商业价值并没有那么高。因为一个用户去看一个内容会有很多因素导致，有一部分比较稳定的用户他是经常会看内容，这是非常准确的。但还有很多是被标题党导进来的，是被各种社交平台导进来的，这个并不代表很强的倾向性。但是这样一个用户的行为习惯是我们在售卖广告时，一个切换流量的维度，对于广告点击效果是可以提升的。第三类是社交行为的数据，包括微信、微博的互动关系等等，这部分用户的数据源非常丰富，在很多大的社交平台都会有这样的数据源，但是这个数据有一个非常有意思的特性，当这个数据应用在社交环境里面的时候，它对广告效果提升非常明显。当它应用在社交环境之外的时候，它对广告效果提升不明显，这是用户使用场景的时间。当你打开微信、微博的时候，你自然而然会想到你关注谁，你跟谁互动比较多，你觉得推送的广告非常精准。还有第四类是场景化的行为，包括搜索，包括购物，包括APP的安装、下载、使用，这些都是场景化的行为。这类数据源特别稀缺，大部分都在BAT手里，搜索在百度手里，购物在阿里手里，APP安装、下载在移动分发市场谁的份额最大，也就是那么几家，这类数据商业价值非常高。基于这样的数据，去为客户投放广告，他是最有可能得到一个非常好的转化效果。我们所有的媒体也好，所有的厂商也好，大家都觉得我的规模很大，我就可以做一套精准广告系统，其实不是。

　　我说的三个问题，我跟有些厂商伙伴也会交流，我相信这都是大家会思考的一些问题，从新浪过去几年在运作广告业务的过程中，我们发现这都是一些误区，是可以提前规避和解决的。什么是互联网广告？把用户按照不同的包装方式，卖给客户的过程，不管是我的手机，我的终端还是我的应用，其实你背后的价值在于你所覆盖的用户，这个用户跟我们的用户产品息息相关。我的应用覆盖的客户多，用户停留时长长，天然我的库存是足够大的。第二用户和客户之间的连接，这个过程跟商业产品是息息相关的。一个商业产品会考虑用户卖的贵不贵，同样一个客户他的预算是不是每年在增加的，这是商业产品去连接用户和客户之间的。从客户的角度其实是一个销售通路覆盖的，要去尽可能扩大不同行业，不同需求的客户的规模，最后其实形成了一个完整的商业链条。在互联网特别是移动互联网广告，如果我们想做一套广告业务的话，必须具备这三个条件，第一个你有一个很强的用户产品，第二个你有一个很强的商业产品，第三你有一个成熟高效的商业通路。

　　对于所有的移动终端来说，我们去做这个广告变现，一定是机会和挑战并存的。首先第一个机会在于我们都有足够的用户规模，但是相应的这个挑战在于说，我们的用户粘性和用户活跃度是不是足够高。有些厂商朋友会跟我说，其实我的手机出货量很大，但是我没有流量，没有流量主要的问题在于我们用户的粘性不高。第二个机会在于，所有的手机厂商我们在互联网软件的开发上都有一个完整的产品闭环，所有的厂商合作伙伴你的操作系统里面都会为客户预装原生的一些应用，但我们在做广告变现的时候，如何保证客户和用户的共赢，如何插广告的时候，让用户觉得有快感，而不是觉得这是非常粗暴的。同时另外一个挑战，我们是不是有一套变现效率非常高的广告平台去支撑这样一个事情，另外一个机会，从客户角度来说，所有的手机厂商，所有手机品牌在终端的用户市场上都会有比较高的知名度，每款手机都有自己的调性，有很清晰的受众目标，我们有没有足够成熟的销售通路和渠道，来覆盖尽可能多的客户，这是挑战的部分。

　　对于我自己来看移动终端这个广告，首先要实现规模化的变现，有四个关键的要素，第一打铁还要自身硬，我想挣钱，用户粘性、用户活跃度要提升。第二，在移动广告时代，鱼和熊掌是可以兼得的，平衡用户体验和广告流量，重视Adload、CTR、用户活跃度，找到这三者之间的关系，寻找利益最大点。第三是投放效率，对于客户来说，做一个广告业务，标准化的产品，客单价没有那么高，它占你生意的80%，定制化的产品它的客单价很高，占你生意的20%。只要你根据你的用户场景设计对应的用户体验和广告形式，跟你用户产品比较一致的，并且可以规模售卖的。第四，在前端的销售端，先圈地再跑马，先进入市场，先拿到客户零散的机动性的预算，让客户认可你的投放，认可你的效果，形成客户对你的购买习惯，之后再去提升客户消费的能力和消费的金额。在这里面我们非常希望所有的厂商可以跟新浪一起来合作广告业务，因为在新浪本身我们在过去两年里面已经具备了比较强的移动端商业变现的能力。新浪移动端的收入连续两年，广告增长率超过200%，2016年Q1，移动收入占比55%。15年平均每天有超过两万家客户投放新浪的移动广告。新浪新闻APP的变现效率高于竞争对手，如果我们用年度的收入除以年度平均的日活来看，新浪新闻平均每个日活每年可以给我们带来65块的收入，今日头条是50块，腾讯38块，虽然我们用户规模没有比头条或者腾讯更大，但是我们在挣钱能力上是足够强的。包括手机新浪网的CPM提升了300%，新浪本身具备比较强的商业化能力，商业化能力比较强的背后，有新浪这样一套技术体系在支撑。

　　我给大家分享一下新浪广告平台的架构，下面这一层是购买逻辑和流量分配，上面这一层是我们去连接终端不同的适配接口，我们是一套完整的成型的接口的解决方案，我们可以用不同的方式接入不同的终端。包括现在新浪所有自有的流量，PC端、移动端等等都是通过这样一套平台去搭建实施的。新浪有三套面向不同客户群体的广告平台，面向品牌客户的平台，面向品牌客户品效合一的平台，达到整体变现效率最优。我们有一套运作了两三年的新浪DMP体系，我们进行整体数据清洗和数据的建模，最后形成新浪的精准数据解决方案，都是基于新浪DMP来做的。页未央是我们最近新上线的产品，帮助我们广告主尽可能实现广告落地的转化，这是我们现在有的一个产品体系。

　　所有的我们合作伙伴跟我们来合作，我们现在有两套方案，最快最短期的方案是在广告的合作，我们共同进行流量广告位的规划和设计，接入新浪广告产品体系里面来，去提升你的收入规模和变现效率。接下来我们还有一些深度的合作，我们把这一块叫产品赋能，新浪提供移动端赋能工具，输出内容能力和商业能力。

　　第一个是在移动终端合作里面推出的内容运营工具，这个内容运营工具是通过新浪的内容，可以通过新浪的接口，发布给我们所有的合作伙伴，合作伙伴可以筛选新浪的内容，按照频道筛选，按照关键词的类目筛选，你可以选择你想要的内容。同时你可以自定义，我们提供标准化信息流的组织方式，也提供非标准化的信息流的组织形式，而且我们的合作伙伴可以去获取原数据的接口，自定义你内容的样式。包括我们提供API和SDK多种接入方案，帮助我们合作伙伴利用新浪的内容去提升你的用户粘性。

　　我们会上线广告管理工具，提供给合作伙伴独立的广告系统，新浪负责广告系统的运作，为大家自己去做规模化的变现，做广告主快速的接入和投放去提供服务和支持，这是我们在合作端，短期来看可以跟我们广告系统来对接，快速获得收入。在中长期来看，通过我们的接口，大家可以使用新浪的内容去提升你的用户体验，可以使用新浪的广告管理工具，去为你自己的高效变现提供一个最快速的解决方案。

　　在整个一套合作流程里面，在我的体系里面有三个部门为合作伙伴提供服务，接口是BD部门，业务合作沟通，商务合作签订，季度结算分款。移动商业化团队会基于每个合作伙伴应用及用户的特征，去为大家提供定制化的广告样式设计和解决方案。进行变现能力评估，去做一个典型的客户落地，收集客户案例，进行我们二次包装，快速把一些新的流量，新的合作方式导入到里面来。在背后是商业产品团队，基于大家不同的广告形式，不同的接口方式，我们有一个系统级的对接，我们会有一个广告的用户数据挖掘，同时把我们的广告系统接进来之后，实现客户快速的投放，有了这样一些客户投放，我们可以提供广告效率优化。最后算是给我自己做一个小广告，希望我们的厂商能够跟我们一起来做一些深度的沟通合作，让我们一起把客户的预算飞起来。谢谢大家！

以上就是新浪网姜安琦：移动广告规模变现有四关键要素的全部内容了，希望大家喜欢。