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百元蕉下与“平价蕉下”,谁在贩卖“防晒焦虑”?克拉恋人剧情简介

   日期:2023-12-01     作者:互联网那些事    浏览:52    评论:0    
核心提示:蜗居在家3年的女生们,总结出了一套防晒可以抗初老、一白遮百丑的理论,直接助长了防晒化妆品市场的增长。小红书上关于防晒的相关笔记数量超过457万条;巨量算数显示,仅仅从3月16日到4月16日的10天时间

蜗居在家3年的女生们,总结出了一套防晒可以抗初老、一白遮百丑的理论,直接助长了防晒化妆品市场的增长。

小红书上关于防晒的相关笔记数量超过457万条;巨量算数显示,仅仅从3月16日到4月16日的10天时间里,抖音搜索防晒数量便从119w飙升至338w;银泰百货喵街APP中“防晒”关键词搜索量同比增长733%,防晒衣销量同比增长164%。

向来以防晒品类霸榜的蕉下,以“轻量化户外品牌”入选了2023新锐品牌100强,而消费者对其“防晒主业”的评价,却清一色的出现了“防晒智商税”的标签。

蕉下的“贵价防晒”路线,走不通了?

01.被代工厂“抄底”的蕉下

如果说价格取决于防晒指数的话,那蕉下还真没有什么特别的。

根据知名测评博主“老爸测评”针对七款不同的防晒伞测试视频显示,蕉下的UVA阻挡率为99.99%,MISS RAIN 99.99%、天堂99.98% 、 WPC99.97%、安晴 99.97%、网易考拉99.94%、黑柠檬99.88%。

尽管UVA差别微乎其微,但他们的价格却有着天壤之别。

根据官网定价,天堂伞仅39.9元,网易考拉55元,MISSRAIN89元,蕉下防晒伞的的价格高达179元,是网易考拉的3.27倍,天阳伞的4.5倍。

招股书显示,蕉下2019-2021年的毛利率分别为50%、57.4%、59.1%,2022年上半年更是高达60.3%,超越了新晋瑜伽服饰品牌lululemon和国潮运动品牌李宁。

关于蕉下“贵价”的事实,在业内早已不是秘密,但更多的是关于“蕉下拥有黑科技”的传说。

目前蕉下的核心技术有Airloop面料、原纱防晒技木、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术和FlexCore轻量鞋底技术。

其中L.R.C涂层技术为蕉下防晒产品的“杀手锏”,普通雨伞在太阳直射伞面的情况下伞下温度会有所上升,而30分钟后的蕉下伞温度会比普通雨伞低一度。

Airloop面料则可以透过高热传导及待殊编织结构实现冰爽触感,在面料拉伸至其原有尺寸的150%时依旧可以保证原本的防晒功能。

但根据前述测评视频,蕉下与其他平替产品的防晒效果并没有多大差距,消费者不是冤大头,他们完全有理由去选择这些更平替的产品。

更重要的是,随着蕉下的火爆,电商平台上出现了众多打着“蕉下同款”售卖的防晒衣及防晒帽。

根据1688搜索信息显示,蕉下同款防晒衣两件起批的价格仅为29元,除了面料略有不同,其余均对版蕉下。

广东某定制公司表示,他们可以定制蕉下、天堂等品牌的防晒伞,如果按照蕉下的同款面料、伞架定制一把胶囊伞的价格在150元左右,如果只是模仿蕉下的款式定制,每把的价格在50元左右。

据创业最前线记者消息,该公司工作人员表示:“其实全纤维伞柄跟蕉下的用起来都差不多,蕉下就是卖品牌口碑。”

另外蕉下的代工厂之一——佛山顺德区某服装公司表示,定制防晒衣3000-5000件起做,每件的价格75元左右,而面料、做工、防晒效果与蕉下“肯定一样”。

招股书显示,蕉下2022年上半年的广告及营销投入为2.64亿,研发投入仅6300万元。

蕉下的营销方式包括但不限于线上平台营销矩阵,比如天猫、微信、小红书、抖音等,运营形式包括直播、KOL种草等。

2021年,蕉下与597名KOL进行合作;2022上半年,蕉下与1577名KOL合作(包括李佳琦、罗永浩等头部主播),光是李佳琦的三场直播销售额便达2880万,而同期在淘宝合作过的主播也换来了1.17亿的销售额。

占领消费者心智后,蕉下在与“蕉下们”的纷争中占领高地,消费者们不断为高溢价买单,但在业内,蕉下的低研发一直饱受诟病。

02.防晒走下坡路,蕉下开始扩容

不久前,蕉下在港交所的上市申请再度变为“失效”,而这已经是蕉下第二次出现招股书失效的情形,此前曾分别于2022年4月8日,10月10日递表。

自2014年成立至今,蕉下共计获得三轮融资,投资方包括红杉中国、蜂巧资本、宏祺控股,但从2022年2月宏棋控股投资后,蕉下至今没有再融资的消息。

本应顺应顺水的防晒市场,为何突然转变了风向?

三年前,突如其来的因素锁死了远方,这迫使人们把目光投向了城市和近郊,滨江、河畔堆满了层叠的帐篷,年轻人穿起了徒步登山鞋,飞盘、瑜伽的爆火更是占据了各大社交平台的前列。

蕉下的防晒生意走下坡路,受到了竞争对手们较大的干扰。

如今的防晒赛道挤满了新兴玩家,连做内衣起家的蕉内也突然转型,一口气推出了全线防晒产品,并官宣王一博、周冬雨为其品牌代言人,从京东旗舰店的关注度来看,蕉下比蕉内略显弱势。

“双蕉”竞争外,来自中国台湾的UV100和新消费品牌Oh sunny带着它们的防晒服走进了市场,韩国VVC则以貌美显脸小的的遮阳帽出圈,此外迪卡侬、探路者、北面等户外运动品牌,优衣库、UR等快时尚品牌,甚至做特定领域服饰的波司登也加入了防晒大军。

根据观研报告网显示,我国的防晒服饰行业市场规模逐渐增长,从2016年的459亿元增长至2022年的675亿元,年复合增长率5.9%,远高于全球平均增速。

归根到底,户外运动场景需求的增长为整体防晒服行业带来了不小的机遇,防晒作为户外服饰的其中一个分支,品牌云集竞争激烈,蕉下不得不探索更多的可能性。

“哎呦,轻量化户外。”这是周杰伦为蕉下打下的最新广告。

自3月以来蕉下便营销不断,显示发布了谭维维的品牌音乐视频《惊蛰令》,又联合导演张大鹏和房东的猫发布TVC《所有的太阳》。

重塑品牌形象,是蕉下从垂直赛道扩充到全品类赛道的关键环节,但从话题传播效果来看,无论是数据还是讨论度都没有激起太大水花。

招股书中,蕉下表示:防晒只是自己探索城市户外生活方式的气垫,未来重点是城市户外场景里的功能性鞋服,并将自己定位成城市户外品牌。

早在2021年蕉下便开始尝试非防晒户外产品,包括但不限于帆布鞋、马丁靴、保暖服饰及配饰。

什么是轻量化?为什么要做轻量化?

从蕉下的轻量化四大场景看,蕉下的产品打破了传统出行的“决策周期长”、“装备多而重”的阻碍因素,将产品做轻做小,把功能做重做大。

设计上,蕉下去除了不必要的设计元素,比如经典纯色修身剪裁打底衫、护眼角防晒口罩;

细节上,蕉下以人们的行为习惯、生理结构及思维方式为设计原则开发产品,比如可以卷起来存放的贝壳帽、不到19g的折叠太阳镜。

功能上,蕉下提出了套系解决方案系统解决户外活动功能需求,推出夏季防晒套组和秋冬防寒套组,准确满足了户外活动的需求。

但从整体来看,蕉下的户外市场并没有足够抗打的产品,仅仅依靠概念营销很难再写出“增长神话”,只有沉心钻研出第二个“小黑伞”,蕉下才能彻底扩容。

难上市的蕉下能否迎来转机,且看今年转型轻量化户外的成绩单。

参考:

仅靠概念与营销,蕉下的“增长神话”并不美好——慢放

从幕后到台前,蕉下怎么跳出圈?——上游新闻

蕉下的烦恼——商业秀

烈日将至,周杰伦能解蕉下的题?——深眸财经

原文链接:http://www.souke.org/news/show-288423.html,转载和复制请保留此链接。
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标签: 防晒 品牌 户外
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