来源:寻空的营销启示录
电商大促的历史已经有十多年了，从淘宝最初的所谓“半价”优惠，到如今的各种促销套路，如满减、预售、大额券等，平台和商家们越来越巧妙地运用各种营销方式来吸引消费者的眼球。这些营销不仅仅是为了吸引消费者，更是为了激发消费者的多巴胺。多巴胺是一种神经递质，与奖励和满足感密切相关，商家们通过巧妙设置，刺激消费者的多巴胺水平，促使他们更多、更快、更爽地地购买产品。它们的背后有着很多心理学营销的设置，今天这篇文章就来探讨一下电商大促营销背后的心理学机制，揭示平台和商家们在大促期间所运用的各种心理学手段。01 蔡加尼克效应：预售+尾款自从电商大促时间拉长以来，平台就开始使用一招非常有成效的营销方式——预售+付尾款，比如618大促，从5月23或24号开始预售，先付定金，5月31号付尾款。这几乎将最早618大促的周期拉长到了一个月时间。预售+尾款的方式可谓处心积虑，如果大促不采用这个方式，而是直接宣布从5月23日正常开始，那么消费者知道大促周期长，就不会关注大促开始的节点，而大促开始的声量也会变弱，消费者觉得反正时间这么久，我往后看看再说，这样，大促周期拉长的意义就大大降低。对于消费者来说，预售+尾款的方式利用了蔡加尼克效应来加深他们对这件事的记忆。蔡加尼克效应，也称为蔡氏效应，它指的是相较于已经完成的事情，人们比较容易记得未完成的，或是被打断的事情。用一句话来概括就是：念念不忘，必有回响。消费者首先在预售时付了定金，但却必须等一周后才能付尾款，在这一周，他总是在心里惦记着这件事，每天都会去看看自己付了定金的货，无形中就增加了平台的流量和买其他货的可能。这样的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能缓解。消费者因为在预售的时候付了定金，对平台的注意力和记忆力凭空增加了一周，这一周让平台增加了流量和更多的销售可能，也让大促持续的时间有了更稳固的心智。02 心理账户：为什么是满减而不是打折在大促期间用满减的营销方式对于电商平台几乎已经成为一种共识，比如今年618天猫的满300减50，京东满299减50等。为什么电商平台越来越少直接打折，而是使用满减呢？
从消费者决策行为来讲，它利用了“心理账户”原理，提升了消费者的客单价。心理账户是指的是人们在心理上会将金钱分配给不同的账户，并对每个账户进行不同的心理评估。简单举个例子，假设你今天晚上准备去花100块钱看电影，到了电影院发现丢了100块钱，这时候你会继续买电影票看电影吗？我相信你会的。同样情况下，如果你提前花了100元买了电影票，到了电影院发现票丢了，你还会再花100块重新买一张吗？很多人就会犹豫了。虽然本质上都是损失了100元，但第二种情况下，人们却不愿再花100元买票，原因就是人们把100元现金和100元电影票归到了不同的心理账户中。第二种情况下，人们会觉得自己花了200元买了张电影票，肯定难以接受。（实际上第一种情况同样是花了200元买了电影票）在满减的大促策略下，消费者将购物金分为了两个心理账户：已花费和已节省。满减后的金额被认为是节省下来的钱，被放入“已节省”账户中。这个账户中的金额在心理上被看作是一种额外收益或奖励。消费者认为减掉的钱是额外奖励，因而在购物决策时更倾向于将这笔金额用于进一步的购买，这边提升了平台的GMV。在心理账户的作用下，消费者在购物的时候，会发现凑单越凑越多，最终买了很多并不需要的商品。03 为什么只给会员大额优惠券？会员大额优惠券，是近几年平台针对会员专门推出的优惠，比如京东PLUS会员的满6000减600、满5000减400、满3000减300等，天猫88VIP的满5000减400元和满1500减120元券，这些优惠的特点一是会员专享，二是额度远大于全平台的普惠优惠。
会员大额优惠券的商业价值是针对平台的高价值用户，给予更高的优惠，促进他们买更多的商品，这些用户往往是平台战略性用户，是平台最看重的用户。平台在设置会员大额优惠券运用了稀缺效应和沉没成本效应。首先说稀缺效应。平台将大额优惠券限制在会员范围内，创造了一种稀缺性，而且只在特定的时间段内有效。这就给会员们一种物以稀为贵的感觉，觉得自己是特殊的、有优势的，从而激发了购买欲。同时，这些优惠也会吸引非会员们去开通会员，因为他们不想错过这些好处，也想成为那些稀缺的人群之一。再说沉没成本原理。像京东plus会员和天猫88vip会员需要消费者付费购买会员资格，成为会员享受专属权益。这个购买会员资格的费用就是沉没成本，即已经花费了金钱购买了会员资格，如果不充分利用会员权益，就会浪费之前的投资。为了最大化沉没成本的回报，会员倾向于在大促期间积极参与活动，并充分利用专属优惠券，以获得更多实惠，从而增加购买的动力。通过设置大额优惠券吸引更多人成为会员，具有战略性意义。京东plus会员和天猫88vip会员事实上形成了一个特殊的会员群体，他们认为自己能享受到与普通用户不同的待遇，这种行为激发了会员对平台的认同和忠诚，让会员跟平台形成长期绑定效应。
平台为会员提供专属优惠，会员因而对平台形成强依附，并加大消费，这形成了一种长期稳定的循环效应。04 分期支付缓解付款焦虑当你准备买一件商品的时候，平台总是希望你不一下子付清账单，而是鼓励你分期支付。分期支付也的确能促进人们的消费，就像一句老话说的，一部iPhone 8000元，分24期，四舍五入等于不要钱。平台给消费者分期支付的解决方案，是通过减轻消费者在付款时痛苦的方式也促进他下单。
购物当然让人快乐，但有实验证明，当消费者付款的那一刻其实是痛苦的，尤其是当亲眼看着自己手里的现金递到别人手里的时候，互联网时代，平台想方设法来减轻这种痛苦。有经济学家曾做实验证明，消费者在发生消费行为时，使用信用卡消费，往往是使用现金消费金额的两倍以上。使用现金消费会让消费者感觉到自己失去某些东西的痛苦，而使用信用卡消费，则将这种痛苦推迟了。支付体验越抽象，痛苦就越少，信用卡要比现金抽象，而手机支付比信用卡支付更抽象。此外，缓解付款痛苦最有效的就是时间。在一系列研究中，卡内基梅隆大学的乔治·列文斯坦发现让一个人在人群中跳舞是很难的，但当把跳舞时间改成几天后举行的时候，则会有更多的人同意。我们会同意在未来做一些不可想象的事情，或者至少是稍微不符现在性格的事情。为什么呢？因为对未来发生事情的想象会麻木当下对我们的情感影响。对于付款来讲，当你现在就要为买一部iPhone 支付8000元时，你会感到肉疼，但当把账单放到未来的时候，你就不会感到那么痛苦，因为痛苦可以延迟，因而你选择了分期购买iPhone。05 先涨价再降价，不怕挨骂吗？没到大促期间，商家先涨价再降价，已经成为一种常规操作，而这种操作也常被诟病，但为什么消费者方案这种行为，商家却乐此不疲呢？本质原因还是好处大于坏处。所谓先涨价再降价，其实是先放出MSRP即厂商建议零售价，再说自己优惠到什么价格，这其实利用了锚定效应，商家通过厂商建议零售价来设置一个高价的参照点，将消费者的注意力引导到这个高价上。当消费者看到较高的价格时，他们会认为这是产品的市场价，形成了心理上的"锚点"。然后，当商家降低价格时，消费者会感到价格优惠，因为与最初的高价进行比较，降价后的价格显得更加合理和划算。这种比较会使消费者感到他们在享受到实际的折扣和优惠，从而激发购买的欲望。在直播带货中，主播一般也会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价，通常话术是：“这款商品原价298元，在我的直播间只要98元，今天购买，还送价值99元的XX，原价299的XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么……”这是同样的道理。
先涨价再降价还会给消费者一种错过机会的恐惧感，当商家涨价时，消费者可能会感到失去了原本的低价机会，担心会错过购买商品的良机。然后，商家通过降价来打破这种紧迫感，给消费者一种重新获得低价优惠的机会，以避免错失。这种恐惧失去的心理效应激发了消费者的下单发行为。06 五星好评返利，图啥？大部分商家都知道差评的力量，一条差评给商家带来的损失，十条好评都难以抵消，尤其对于新品来说，差评率一旦飚高，这新品很难再赢的消费者。因此商家总是希望用户在完成购买后给自己来个好评，很多商家会使用五星好评返红包或现金的手段来减少差评。
商家使用好评返利的策略利用了承诺与一致性原则。承诺与一致性是指人们在做出一个承诺后，会倾向于保持自己的一致性，即使这个承诺是被诱导出来的。商家给消费者返红包的条件，就是要求他们带图五星好评，这就相当于让他们做出一个承诺，说自己买到的商品是好的。当消费者拿到商家返的红包后，就会遵守自己的承诺给予好评，到这一步，商家的目的就达到了，但是商家获得的好处并没有到此结束。消费者在购买商品后给了商品好评，为了保持自己对承诺的一致性，他即便在商品遇到一些问题的时候也坚信商品是好的，当别人说商品不好的时候，他还会为此辩护。商家用一个红包不仅获得了好评，还获得了用户对商品长期的正面态度，这个返利真的太值了。07 结语：在电商大促营销中，心理学扮演着重要的角色，它帮助商家吸引消费者、刺激购买行为并提升销售额。我们探讨了一系列心理学原理在大促营销中的运用，包括稀缺原理、沉没成本原理、心理账户、社会认同、互惠原则和承诺与一致性原则等。这些原理通过操纵消费者的心理认知、情感和行为，创造了一种有利于促销的环境。这些设置的本质是为了激发消费者的多巴胺，驱动他们完成购物的欲望。
参考资料：《上瘾的秘密》《影响力》
