作者 | Della 来源 | 顶尖广告
对于很多女生来说，换季即是换新装。
但是谁能想到，2023的夏天，女生们竟然买不到合适的衣服了？88斤女生穿不进去S码牛仔裙，女装尺码逐渐童装化，看似不可思议的一幕幕，正在现实生活中上演。白瘦幼主流审美，无疑是畸形尺码背后操纵的隐形双手。在这个敏感的节骨眼上，引领白瘦幼风潮的BM却突然爆出了“大雷”。01最近，BM门店更新了消费新规。简单来说，强调了以下4点内容：
图源：小红书
1、每人每天只能买一次，同种商品只能买两件
2、一个星期之内，不能回购同一件衣服
3、非质量问题不接受退货
4、14日内换货，并只能换货一次
在底部的注释中不难看出，BM此举是为了抵制代购，保障普通消费者的权益。要知道，目前BM只在北京、上海、香港三个城市开设门店，成都还在筹备当中，线上APP货量不多，需要时刻蹲库存和上新，从而催生了不少BM代购。
图源：淘宝咋一看消费新规似乎是件好事，但是莫名让人感到不适。一般来说，商品限购的情况适用于奢侈品或者优惠促销，不是太贵就是太便宜。在这种认知中，BM搞限购似乎还没“够格”。
图源：小红书代购之所以盛行，和BM的饥饿营销脱不了干系。
图源：小红书不在根源上把控产品供应，而是整治代购，要求顾客遵守条条框框，多少有点傲慢。
图源：小红书早在新规之前，BM就曾因为过度预防代购屡屡冒犯消费者。如果你背着大包包逛BM，有可能会遭受店员的翻包检查。
图源：小红书如果你穿着BM买BM，还会被认为是“小偷”。
图源：小红书在网友愤怒投诉后，BM甚至拒不道歉。
图源：小红书后来为了防止被偷衣服，BM干脆“一刀切”，给顾客发放试衣手环，严禁带包包入内。
图源：小红书不光是服务态度，BM的产品问题也常常被网友诟病。
图源：小红书在种种负面影响未消除的情况下，BM推出限购新规，无疑加剧了大众对品牌的反感。地摊货的质量，奢侈品的姿态，BM在高贵什么？02事实上，BM的确有自己的底气，其成功的营销模式掀起了一阵新的穿衣潮流。你可能没穿过BM的衣服，但你一定听过“BM风”“BM女孩”。BM，即意大利快消品牌Brandy Melville，主要售卖少女类衣服，one size小码是最大的品牌特色。虽然是一个瞄准青少年的品牌，但是BM的衣服“短、紧、露”，能让身材优势展现得一览无遗，和有着魔鬼身材般的女明星一拍即合。
图源：BM官网不管是国外的Taylor Swift、Kendall Jenner、女团Blackpink，还是国内的杨幂、欧阳娜娜、虞书欣等等女明星，在私服中将BM风格诠释得淋漓尽致，心甘情愿成为BM的野生“代言人”。明星效应下，BM的风刮向了各个网红KOL，席卷社交媒体，成为“白瘦幼、甜辣风”的代名词。可以说，BM对身材的严苛要求，成就了品牌独特的内核精神。要瘦一点，再瘦一点，才能成为标准的BM Girl。
图源：小红书这种品牌观念，贯穿于BM内部企业文化以及社媒营销中。高颜值的BM店员，是BM的又一大品牌特色，牢牢抓住消费者的眼球。
图源：小红书在社交媒体上，BM店员犹如流量密码，影响力不输网红。因此，能穿下BM，是一人的骄傲。能当上BM店员，才是全家的“光荣”。
图源：小红书身材和颜值营销双管齐下，BM拥有了绝对的美貌认证权，令年轻女孩们欲罢不能。03如果说BM是为特定的消费群体服务，倒也无可厚非。毕竟大家身材各异，瘦小的女生们也有穿衣需求。但是在品牌们纷纷倡导审美多元化，摒弃body shame的时代，BM反其道而行之，将品牌价值观与单一的审美深度捆绑，让白瘦幼成为美貌标尺，无疑会引起广泛争议。两年前美国著名商业媒体Insider的一篇报道，是BM首次迎来鼓吹身材焦虑的反噬点。
图源：Insider为了维持白瘦幼审美，BM意大利总部禁止黑人应聘；强制要求员工每天自拍、上报体重数据等等，一旦不符合BM“风格认证”，员工就会遭受解雇。
图源：Insider不仅门店员工，BM同样对顾客进行“外貌审视”。如果遇到颜值高身材好的顾客，BM就会抛出“橄榄枝”，和国内被问BM兼职的玩法如出一辙。更甚者，在国内社交媒体上，不少前BM员工出来倒油。揭露了BM把收入按颜值评级，实行颜值“淘汰制”，一旦有更美更帅的人选出现，就会对现员工“用完即弃”。
图源：小红书在这样的工作氛围下，员工会不自觉陷入身材焦虑的无尽内耗。
图源：小红书可以说，从内到外，BM充满了身材歧视。在进军中国市场的三年内，关于BM的争议从未休止。直至大量成年女性试穿优衣库童装打造“BM风”，引发白瘦幼审美反思潮，BM才彻底点燃了众怒，一段时间内遭到强烈抵制。04现如今，如你所见，风头过后反弹回潮。白瘦幼审美仍然占据主流，BM风并未吹走，反而变得更加猛烈。各大品牌“打不过就加入”，纷纷打造BM风，要在“纯欲辣妹生意”上分一杯羹。曾经作为BM风受害者的优衣库，今年直接给自己打上了“辣妹”标签，各色吊带背心和露脐短上衣占据了陈列C位。
图源：优衣库走美式休闲风格的GAP，今年也推出了辣妹穿搭。
图源：GAP拥有着百年历史的牛仔裤巨鳄李维斯，更是官宣韩国女团New Jeans成为全球品牌大使，搭上了纯欲辣妹风的快车。
图源：李维斯连一向以舒适耐用著称的运动品牌阿迪达斯，也联动韩国女团BLACKPINK，推出了一水的小吊带、短上衣、紧身背心。
图源：阿迪达斯以及耐克尝试将运动设计和BM风格融合，兼顾舒适性和高颜值。
图源：小红书放眼望去，大众品牌盯上辣妹衣橱，短、紧、漏的BM风已经全面入侵夏天。这也意味着，曾经一家独大的BM将会面临劲敌。在供应管理成熟、质量稳定、消费体验良好的大众品牌面前，BM的优势势必会逐渐被瓦解。更何况，娱乐教母杜华投资的ba
seMENT FG品牌横空出世，不仅成功复制BM模式，甚至大有超越BM的架势。
图源：小红书虽然同样是one size，但是相比BM主打基础款，BF的款式设计更为丰富多元。价格上，BF比BM定价稍低，具有性价比优势。而颜值营销方面，杜华手握娱乐圈资源，直接让爱豆/男模特兼职当店员。
图源：小红书对艺人来说，有助于培养自己的粉丝圈生态，提升知名度。而对门店而言，艺人身份自带话题热度，能完成高效引流，销量转化，打通颜值经济和粉圈经济的壁垒，BF可谓是青出于蓝而胜于蓝，来势汹汹。从社交媒体上发起的BM和BF讨论中不难看出，BF的出现无疑对BM造成了冲击。竞争对手四面埋伏，品牌审美卷入争议，BM却“作妖”不断，只能说凭实力赶走路人缘。最后，在这里奉劝“BM们”一句：从登顶天花板到跌落神坛，往往只需要一瞬间而已。
