随变冠名《中国说唱巅峰对决2023》，要的不只是曝光螺蛳粉为什么是臭臭的

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

以前谈起综艺冠名，首先想到的是流量上的借势、品牌知名度的提升。只是在这个注意力极度碎片化的当下，越来越多的品牌跳出“曝光至上”的冠名框架，开始积极探索合作的内在价值，试图用更加“走心”的沟通，去实现与观众的情感共振。

就拿冰淇淋界的“潮人”随变与《中国说唱巅峰对决2023》的合作来说，品牌不仅以“说唱”为沟通切口，在参与Z世代的互动中传递了自身的年轻化态度。同时也开启双代言模式，用大张伟+杨和苏的影响力，实现了从小众潮流圈到大众年轻圈的成功破圈。那句贯穿全场的“有实力，敢随变”的Slogan，更是直接搞定用户的认知、认同和认购的品牌营销闭环，让随变冰淇淋成为这个炎热夏天的潮流单品。

我们不妨以这个案例为引，来聊聊什么样的综艺冠名，才能走进Z世代的内心？

品牌要在综艺营销中实现有价值感的传播，契合度是第一要务，只有调性相符、画风一致，才更容易占领用户的心智。

从宏观的角度来看，随变强调的“敢”态度，本就和《中国说唱巅峰对决2023》展现出来的年轻气质相得益彰。此次节目邀请了说唱圈“巅峰级”的rapper，产出了不少有质感、有态度、“敢”于表达的硬核作品，他们身上那份“年轻不设限”的态度，和品牌那句“有实力，敢随变”的主张非常相似。

而且在节目热播期间，随变也开启了大张伟+杨和苏的双代言模式（大张伟为品牌代言人，杨和苏为品牌主理人）。其实在很多年轻人看来，随变做了一件非常“敢”、非常“黑怕”的事情——两人曾因为大张伟在《乐队的夏天》中那番“并不是diss，双押，跳舞就叫年轻人”的言论有过beef，这事儿也在说唱圈和摇滚圈引起过不小的非议。所以由品牌玩的这场“世纪大和解”，赋予了代言事件本事趣味性、故事性，也让更多Z世代get到随变不去定义年轻化、定义年轻人的品牌态度，且向市场传递了一份可感可知的价值观，可谓一举多得。

脱离节目内容的冠名，和成为节目内容的一部分，完全是两回事，毕竟那些通过综艺节目为品牌带来的流量，是很难真正沉淀为忠实用户的。那么，随变又是怎么做的？

一是在视觉上的创意植入。除了舞台标识、屏幕角标、物料设计、主持人口播、创意中插等常规的植入，随变也加大了在节目剧情中的植入，成为推动流程的关键角色。像是曲风对抗赛中，就设置了BoomBap、Trap、Drill、随变style四种风格，非常巧妙地将说唱曲风与品牌关联到一起。无论是路人围观，还是节目铁粉，都可以在短时间内get到品牌的核心信息，将品牌冠名的势能做到了极致。

二是场景化的持续种草。节目中有许多rapper吃随变的镜头，有人会在上台前来一根随变给自己补补状态，有人会在认真观看他人表演时来一根消解疲惫，还有人会因为终于表演结束吃一根放松一下。Rapper们“一边看节目一边吃随变”的场景，也自然地给观众留下了“看说唱就该吃随变”的心理暗示，似乎手上少了一根雪糕，听说唱也会少一分“仪式感”。

我们都知道，要想让品牌深深植入消费者的心智，方法有很多，比如标志性的文案、标志性的动作或者标志性的场景。而在这档说唱综艺中，随变的玩法则极具巧思将三者融为一体，“有实力，敢随变”是文案，不停吃随变是动作，坐在一起看说唱是场景，这也组成了随变在这档节目中的关键记忆点。

通过绑定说唱属性，随变在小众潮流圈层迅速实现了品牌价值的渗透，向市场传递了品牌的人格化态度和价值观。但是入圈的目的是为了破圈，品牌的最终目的还是借着年轻人的认同感去影响更多的消费者。

品牌携手大张伟+杨和苏的双代言策略，被用户视为是随变为“世纪大和解”提供的契机，也是各大圈层原极具爆点的事情。但是随变并没有止步于此，而是配合两位代言人，产出了非常走心的内容。

像是那两支走心TVC，让我们看到上一季最大“黑马”杨和苏，是如何从无人选择自动组成败者联盟，到凭实力成功逆袭拥有自己“一席之地”；也让我们看到了年少成名的音乐鬼才大张伟，是怎样在人生之路上永远不会给自己设定门槛。二人身上那份“随心而变”的态度，打动了有着相似价值观的Z世代。更关键的是，用代言人与主理人去关联经典香草口味冰淇淋 & 随变草莓软芯脆皮口味冰淇淋的策略，在外形和精神上的高度契合，充分释放了明星代言的权益，可谓珠联璧合。

在节目播出期间，随变也推出了全网寻找#随变最强填词人#的活动：通过在歌词中留白的方式，鼓励更多网友在评论区留下自己的Punchline，而产出了更多有趣又高质量的内容。不仅提高品牌与年轻用户之间的沟通效率，也让其在参与共创的过程中，实现从路人到用户身份的转变。

除了内容创新外，随变还提供了吃法上的创新。在洞察到年轻消费者“磕cp”的诉求以后，随变也与网红美食三养火鸡面组成了“随鸡应变”，并鼓励大家#解锁随变冰淇淋夏日新cp#，开发更多与随变搭配的创意吃法。这些脑洞大开的活动，用“有趣”吸引了更多年轻人主动靠近品牌，带来了一波前所未有的圈粉速度，其相关话题也在各大平台上收获了2亿+的曝光。

在最新一期的节目中，随变也在节目中跟大家分享了自己筹备的“嗨LIVE”IP。这个事件也让我们看到，随变对说唱圈层的布局只是“品牌年轻化”中的一个环节，未来品牌还会围绕年轻人喜欢的音乐节、舞社等各种爱好去做结合，把与随变有着相同态度的潮酷青年能够聚在一起，以此来建立大众对品牌的全新认知。也是在这种氛围的引导下，随变推出的潮流单品在社交平台上迅速走红，而随变的产品也从一个冰淇淋品牌，进化成一个年轻人追捧的潮流icon。

复盘完随变这次的campaign，我的直观感受是这个陪伴了一代人青春的随变，似乎没有创意枯竭、策略同质化的烦恼，他们的玩法总是那么in那么潮，出其不意。

首先是找到高契合度的IP，做了有辨识度的节目共创，让更多人看到品牌。其次是通过进入年轻人的沟通语境，在节目外打造做有节奏、有层次的传播矩阵。最后就是保持年轻化的态度与策略，市场和消费者一直在变，能打动受众的内容也在不断更迭，随变的内容输出也更新颖、更有趣。

同时随变也让我们看到，想要和年轻人建立长期的互动，仅凭单次完美合作、单个圈层沟通是往往不够的。只有真正走进这个性十足、追求新鲜感、兴趣多元化群体，和他们站在一起，玩在一起，才能真正走进Z世代的内心。