2021年1月9日,我发表了一篇文章《老五:一文讲透到底什么是品牌文案策划》,没看的小伙伴可以百度补一下课。
今天这篇是对上一篇的补充,进一步探讨品牌策划到底在策划什么。
当我们想不清楚一个问题,最好的方法是回归原点,寻找目的。
我们做品牌策划的目的是什么呢?我们可以看到身边有无数的商业他做的不是品牌生意,但是依然活得很好。比如,家门口的菜店、超市(品牌连锁超市排除,这里指的是夫妻小店),早市卖各种小东西的摊位,这些几乎都不是品牌,但是不影响他们做生意,甚至有的销售还异常火爆。
我也经常会遇到一些客户,自己已经经营几年甚至十几年的生意了,之前生意很好,也没有品牌意识。近些年生意有些下滑,竞争也比较激烈,所以想做品牌来提升一下生意。做个品牌策划或品牌宣传。
做品牌策划或者说做品牌的目的其实很简单,对企业来讲,一切的目的都是围绕着赚钱,即如何把东西卖出去,如何卖的更多,如何卖的更贵。
也就是说,我们做品牌策划不是目的,只是手段,目的是提升销量,获得增长(销量增长、利润增长或市场份额的增长)。
品牌策划能解决什么问题呢,我们总结为品牌可以解决2大问题
降低成本1、降低成本
2、积累品牌资产
做品牌做宣传以及做广告,本质是与目标客户进行沟通,信息的传递和表达。
假如你是一个优秀的推销员,并且找到了100个精准顾客,给你一个月的时间,每天与3-4个顾客深入沟通交流,我相信,最终大概有80%的人会成为你的顾客,购买你的产品。
问题是现实中,是不存在100个顾客排队等着你一对一沟通。所以我们必须通过品牌广告语潜在客户进行沟通。
另一个问题是现在信息如此嘈杂,品牌如何发声,如何让别人认识你,理解你,这是品牌策划的课题。
品牌策划,就是让客户迅速的了解我们,认知我们,迅速给客户传递一个购买理由,用我们的品牌形象,影响客户对品牌的认知。降低沟通成本,选择成本,交易成本。
积累品牌资产大家都知道脑白金广告 “今年过年不收礼,收礼只收脑白金” ,大家也都知道王老吉“怕上火,喝王老吉”。
常规的品牌策划公司,往往给客户交付厚厚一个品牌策划ppt,而里面大部分是没有用的,员工都未必记得住,更何况顾客了。
品牌策划,最重要是从2点,一个是文字,一个是视觉,来策划一个符号,来与顾客沟通。
文字:即品牌名,品牌广告语,产品名。
视觉:logo、卡通形象吉祥物、包装特色。
哪怕是非常知名的公司,能让顾客记住以上几点,都是非常厉害了。所以那厚厚一摞PPT,很难转化为顾客的认知。
LG是世界知名公司,你能知道LG这两个词是什么意思呢?
官方给的释义是:Lucky Goldstars ,英文不好的,后面一个单词都不知道啥意思。我多年来以为是let’s go 的意思呢,翻译成大白话,让我们上。
所以说,连LG这样的世界知名品牌,人们都不知道是啥意思,还怎能奢望我们普通的品牌,让顾客记住那么多?
什么是好的品牌策划无论是 名字,广告语,品牌故事,都要尽可能用一句话概括。
比如,海尔的品牌故事是张瑞敏砸冰箱,这就够了,至于什么时间,在什么地方,砸了多少台,不重要。人们要的是这个精神感觉。
再比如,褚橙褚时健85岁开始种橙子,人们知道这个故事就够了。至于在哪里种,种多少,其实除了同行或媒体,普通消费者关心的真不多。
但是必须有这么一个点,一个与众不同的点概括故事。要有新闻感,喜闻乐见,与众不同。
一个品牌,如果产品的样子、品牌名、广告语、品牌故事这些信息顾客都能对答如流耳熟能详,那这个品牌就相当成功了。
产品的样子就是产品的特征,如苹果的白色为主的设计,可口可乐的弧形瓶子,红牛的矮胖金色罐,尖叫的类似瓶子被扭曲旋转的特征。
这些都是在制造差异化。
再比如,矿泉水瓶子,很普通,受限于成本,大家都设计的一般。但是农夫山泉用的红色瓶盖,做了区分。恒大冰泉则用了小容量的瓶子。
回到做品牌策划本身,品牌策划,就是帮助品牌解决以上问题,如何用更好的符号标识,更好的广告语,更好的品牌名,来形成品牌资产,占领顾客的心智。
而顾客的心智空间极为有限,又懒于思考。甚至有的人连女朋友的手机号都记不住,又如何能记住一个陌生的产品品牌。
这就需要借助联想以及策划出简单的口语化的传播。
困了累了喝红牛,不止是使用场景,更是一句通俗的话语,我们给朋友送一罐红牛,也可以说,困了吧,来罐红牛提提神。而不会说,困了吧,来罐红牛,你的能量超乎你的想象。
口语化的广告语,押韵的,顺口的,更利于传播和记忆,虽然他们看起来不高大上。
比如 “雍容人生,俯首即拾”,“经典豪庭,多彩人生”,这些都是无法产生口口相传的。你给朋友推荐一个楼盘,肯定不会说,你去买A楼盘吧,他家楼盘经典豪庭,多彩人生,你朋友一定会以为你脑子有病。
不要试图把几百字甚至上千字的内容塞进顾客的脑子里,李白的千古名诗,能完整的背诵几首的人也不是很多。所以一定要简化。策划就是把复杂的东西简化。
简化成一个好看好记的品牌名,一句顺口且有独特意义的广告语,一个一两句话就能让别人有感觉的品牌故事。
现在回头想想,让别人记住你的品牌各种信息,是不是一件非常奢侈的事情。
以产品命名为例,奔驰和宝马的车系命名相对来说比较好。比如宝马,轿车就是1-7系,suv就是加个x1-7系。通俗易懂,不管你懂不懂车,看到大道上跑的车,很明显就能感觉,数字大的比数字小的要好。区分出来档次。即便你不知道他们具体卖多少钱一台。
让别人知道自己的车很值钱,这也是顾客需求之一。
相反国内的比如吉利,擅长用中文名,比如 帝豪、缤越、远景。名字都很好,但是如果不懂车,或者没研究过,不知道哪个更高档,区分不出来中高低档,就导致车主缺乏一定的荣耀感。另外,单纯从名字来讲,也不是很容易记住。
基于以上的原理分析,所有的品牌策划,始终服务于最终目的,降低沟通、选择、交易成本,提升品牌资产积累。顾客多记住你的一个品牌信息(名字,产品名,产品系列、广告语、品牌故事、品牌主张等),你在顾客的心智中就多占领一席之地。下一次顾客购买的时候,就更容易选择你。
最近一个月特斯拉事故闹的沸沸扬扬,特斯拉最新的销售数据表示也有所下降。其实这种负面新闻的爆发,就影响了顾客的心智,关联了负面信息。本来想买特斯拉,但是架不住天天负面信息轰炸,怕自己也中招,犹豫不决,可能就买其他品牌了。
负面信息,某种角度来看也是一种广告,只是传递的是负面信息。影响购买。
相反,我们假设,这一个月的新闻是特斯拉销量再创新高,产能紧张,顾客订单得排到2个月以后,那么我想订单会越来越高,一个是人们从众心理,另一个是觉得大家都买,肯定好,自己不买,就落伍了。
但是车还是那个车,没有变化,你接受到不同的信息,就会产生不同的决策和心智影响。
品牌策划的目的,就是通过策划,在顾客心智中,占领有利的局面,正向引导。所有不能产生正面的意义,以及形成品牌资产的积累,都是废动作,都不要做。
宁可重复做有效的老动作,不要去做没用的所谓创新创意。这样只会分散顾客对品牌的认知。
广告的精髓是重复,重复的精髓是不变。
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