作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
不久前高考成为全民关注的焦点，对于品牌来说也在经历一场高考借势的大考。相对于蹭热点的高考营销，品牌更应该注重长期沟通，通过延续过往的高考营销IP进行深化，比如我们所看到很多熟悉的影子：麦当劳的“麦满分”，雀巢咖啡的“百考成咖”、特仑苏的“更好”等。诚然，高考营销对于品牌来说不是一次借势的流量投放，而是一次品牌资产的沉淀，这时候就考验品牌将自身的理念和价值，无缝融入到高考营销当中，跟用户展开深度沟通并建立情绪共鸣。比如我最近留意到知乎延续了「知乎高考」IP ，将关注点对准考生选专业的痛点，切实结合平台自身“专业”的资源和优势，基于“选专业上知乎 工作生活都在乎”，整合站内站外线上线下渠道，打了一套漂亮的高考营销组合拳。01、戳中高考生痛点，以“专业”为高考生支招
这次知乎并没有急于让品牌现身，而是弱化营销的痕迹，以消费者为中心，跳出传统广告的品牌语境输出模式，从消费者的立场出发，深入到消费者的生活场景——线下公交候亭广告，打造共鸣的痛点海报，构建双向互动的情感内容触点，并锁定北京、广州、上海、重庆、南京、武汉、杭州等城市进行广告投放。
这组海报还原了知乎平台一问一答的问答呈现形式，戳中了广大考生对于兴趣与就业冲突、对专业一无所知、适不适合所选专业等一系列的现实困扰——专业是否会限制人一生的发展，怎么判断适合自己的专业等。
知乎通过走心的回答鼓励高考生“各赴山海 各有答案”，鼓励考生以更加勇敢且平和的心态看待选择，引发目标受众的自我代入与情感共鸣；同时还引导高考生可以上知乎找答案。值得一提的是，在每张海报的人物旁边位置，知乎还预埋了彩蛋——一句正向的激励话语，巧妙的心思给人暖心一击，凸显了知乎站在高考身后、默默支持高考生的陪伴角色。
知乎借助一组海报唤醒大众共鸣，奠定营销整体基调后，并没有停留于口号层面的鼓励，而是进一步将“在乎”具象化，切实打通营销端到产品端之间的路径，将沟通的焦点从痛点转移到解决方案，锁定应届高考生选专业填志愿的共性问题，落地到站内“专业”内容的扶持举措上：一方面，知乎请来知乎答主张雪峰老师和70余位专业名师、资深从业者等开启高考接力直播，针对当下的热门专业问题每天安排一场直播，切实为目标受众提供专业化的决策，助力他们避开专业选择的坑，为考生打气。
另一方面，知乎上线高考主会场，细分出选专业、挑大学的多元和垂直板块，便于高考生对号入座寻找答案，站内上线「过来人请支招」活动，配合赚取盐粒的活动奖励，邀请高考的过来人提供专业化的经验和意见，输出高价值、有用的指导专业内容，真正为高考生支招，将“在乎专业选择、在乎未来发展”的营销口号落地有声。
02、将“在乎”落地有声，夯实品牌心智深究知乎之所以有底气提出“选专业上知乎 工作生活都在乎”，也是有迹可循的，具体表现在品牌价值和平台优势的两方面：从品牌层面来看，知乎一直做到了“在乎”和关怀用户。就这次高考而言，知乎通过一系列创意，告知每一位考生和用户，站在高考这个人生的重要十字路口，知乎「在乎」每一位考生的每个问题和未来，也在乎每个答案的专业性，用自己专业的内容助力高考生选择专业；通过高考主会场也可见一斑，内容覆盖热门学校、热门专业、历年分数、ai填考、高考百科等等。不难看出，知乎提供多元化和专业的专栏内容，真正陪伴考生和家长迎难而上解决一切高考问题。在高考之外，在日常生活中，知乎也一直在关注多元化的群像需求，从来不会轻视每一个细节问题，为每位有困惑的用户尽可能找到自己的答案。
从平台层面分析，知乎平台也聚集着高价值的职人专业内容。不可否认相对于其他的知识、问答、搜索平台，作为中国最大的问答平台，知乎是可以说是专业度最高的问答型内容社区，聚集着各行各业的专业职人，每天都有人在上面解答各式各样的问题，提供有价值的知识和经验。正因如此多年来，知乎也在沉淀各领域的海量UGC内容，最大程度地发挥集体的智慧。这也意味着每个人都可以通过参考亲历者和内行人的知识、见解和经验，找到自己所“在乎”的问题和答案，可见知乎也真正释放平台的价值，打破了“在乎”与“答案”之间的信息壁垒，与受众建立起更深层次的链接。在这个过程中，知乎深化了平台用户对于知乎「选专业上知乎，工作生活都在乎」的认同感，将“在乎”有效占据用户心智。03、持续落地知乎高考IP，注入更多鲜活诠释从纵向层面来分析，回顾知乎过往的高考营销，不难发现，知乎已经将“知乎高考”落地5年，比如早在2019年时，提出「从这一次，到每一次，有问题，上知乎」，后来还请来高考的过来人李雪琴回答“高考真的能决定未来吗”，邀请乃万拍摄品牌态度短片《答案》等。
回到这次知乎的高考营销，无疑也是延续品牌的长期IP，打造“高考”的品牌资产。不可否认，中心化、碎片化的媒介环境，增加了品牌与消费者之间的沟通难度，品牌坚持IP的落地成为自身长期发展的突破口之一。对于知乎来说，要支撑高考 IP 的长期发展，就需要不断匹配新的时代变化、新的用户需求，迭代强化供给出更优质的「支点」活动，为IP注入更有时代意义的诠释。知乎这次同样以高考社会议题的观察者视角，洞察高考生希望能够寻求有用的经验获得帮助，以帮助高考生选择专业填志愿为出发点，创造出在与之共鸣的“专业”表达，增强“知乎高考”IP 独特的辨识度。更重要的是，知乎「在乎」每一个用户的实用需求和精神需求，并不断在内容和产品上将「在乎」落到实处， 强化与其它平台的差异化竞争优势，且创造出超越问答商业价值本身的社会价值。
