来源 | 顶尖广告
作者 | 杨阳
最近全网的甄嬛传十级学者买绝味鸭脖，居然只干一件事，那就是冲绝味鸭脖的联名隐藏卡，网上一卡难求的声音此起彼伏。
原来绝味鸭脖和甄嬛传梦幻联动了，推出「甄嬛联名绝味红宝石虾球套餐」，购买套餐即送2张甄嬛传人物盲卡。虽说甄嬛传IP自带热搜体质，屡屡成为月经式话题，但这次联名卷到了鸭脖界，是我没想到的，一时之间不知道该羡慕谁。
网友看了直呼，绝味鸭脖和甄嬛传你们这么会联名，不要命了？
左右滑动查看更多放眼这两年的食品和快消界，几乎每天都有新联名，很难再激起消费者的好奇，但正所谓内卷无情，破圈有招，绝味鸭脖依然把IP玩出了新花样。
在新营销的时代，一款好的产品出来了，它的营销场景也就出来了，就像喝无糖气泡水会想到，喝会想到元气森林，穿羽绒服就会选择波司登，消费场景的打造就是消费习惯的培养。当消费者遇到某个特定场景，自然而然地会联想到特定品牌。
传统卤味品牌对休闲零食场景覆盖已经越来越饱和，加上入局者越来越多，休闲零食赛道变得越来越拥挤。这时候品牌想要出圈打破天花板，就要挖掘具备增量空间的新消费场景，在细分的场景里做加法，挖掘增量用户，才能持续夯实用户对于卤味零食的首选心智。毫无疑问，绝味鸭脖就是在做这样的事情。
去年，绝味推出新TVC“嘴里没味，来点绝味”，第一个场景便是“追剧没味，来点绝味”，意在与看剧场景进行更深的绑定，让消费者一打开电视ipad就想嚼点鸭脖。
在信息碎片化、媒介粉尘化的时代，仅仅靠一句广告语，显然是不足以占领消费者心智的，必须借助内容的力量才能真正被消费者认可。就这一点分析，绝味与剧联名就是很水到渠成的选择。在剧的选择上，绝味显然有着一番考量，由于流媒体逐渐取代电视媒体，观众口味的分散，新剧即使热度很高覆盖的人群也往往比较窄，而要找到一部剧兼具覆盖度、经典性和流量，唯一的答案也就呼之欲出。
一端是陪伴消费者18年的国民卤味品牌，另一端是上映12年依然活跃在互联网段子里的经典老剧，意料之外，情理之中。
事实上，品牌联合新动画、游戏、影视联名并不少见，但一般走的是短平快的保守路线，比如选择常态化、轻量化的一周联名形式，而绝味鸭脖和甄嬛传IP的联名营销，可谓是甩出“土豪”级别的大手笔。
绝味鸭脖还联动了美团神券节，更有美团邀请甄嬛传演员空降美团神券节直播间为粉丝发福利。与此同时，绝味充分整合线上线下资源，展开360度全方位的话题营销和广告投放，运用甄嬛传剧粉喜闻乐见的黑话和趣梗进行沟通。
在前期的预热阶段，绝味鸭脖选择在微博、小红书放出剪影，以提示词进行造势——古装大剧/博古通今/踏雪寻梅/热播12年，将悬念值拉满，增强网友对于甄嬛传内容的代入感。有意思的是网友也配合演出，盲猜联名主角是包青天、霸王别姬和如来佛祖，更有的猜到甄嬛传时巧妙引用台词“臣妾要告发熹贵妃私通”。
待到正式官宣时，绝味鸭脖就像拿了甄嬛传的剧本，一本正经上演宫廷戏，携诸位小主和宫中娘娘们，给各位网友请安。网友默契地调侃起联名人物的妆容，指责绝味鸭脖糊涂——居然不是熹妃回宫妆，或是质问皇上是照着渣渣龙画的吗？
绝味还将甄嬛传的联名玩法，从线上延续到了线下，对联动活动核心城市的户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等，进行饱和式广告投放，将以往只有顶流明星代言时品牌才肯给的媒介资源，全部投入到IP联名中，用网友的话来说——差点以为绝味鸭脖和甄嬛传把整个长沙的广告位都给包了。这就不难理解，大家还没来得及入手联名套餐，就已经被联名广告吸引，忍不住拍下来分享到各大社交平台。
除了铺天盖地砸广告，绝味还在各大核心商圈开起了快闪店，cos剧中倚梅园的经典桥段，推出甄嬛传猜题目互动以及吃虾大赛等，将甄嬛传的场景进一步具象化呈现落地，营造沉浸式的感官体验。
左右滑动查看更多不难看出，绝味鸭脖并没有局限于蹭热点式联名，而是切实围绕一个IP进行高举高打宣发，通过投入巨量的广告宣传、明星、商圈资源，彻底把联名广告排面拉满，这豪横应援甄嬛传的声量和质量完全不输当红流量，成功占据传播影响力制高点。
而根据圈内人透露，据说这次绝味鸭脖砸下大手笔做大宣发，这样的投入实属少见，一般只会出现在签约一线明星代言合作里，所以绝味的打法放在联名界还是相当炸裂的，震惊广告圈和消费者也就见怪不怪了。
提供二创的空间让网友玩起来诚然，最好的联名营销效果不能停留于品牌和品牌之间的联动，而是将两大品牌的受众转化为传播者，促成“品牌传播”向“受众播传”的转移，实现话题上的双向奔赴。
事实证明，绝味鸭脖这一系列联名话题互动，有效戳中了网友的心巴。这不，联名推出后，来自五湖四海的隔空喊话，贡献一波甄嬛传发疯文学UGC。
自嘲抽不到卡牌的：在线请求自己的城市出战，手气不行的靠手艺打卡寻求安慰，甚至还有的直接剪说明书；更有的选择望梅止渴——脑补“胖橘的侍寝日记”剧情，给原本就有看点的联名增加更多的戏剧感。
上闲鱼买卖周边的：此外，闲鱼和小红书的网友为了换卡也是卷疯了，跪求隐藏款和交换联名卡已经是常规操作，更离谱的还有在线喊话代吃代购。
神改造周边的：手工达人将联名的周边物料用到极致，通过裁剪设计甄嬛传主题纸袋里的迷你鸭脖店。
表演抽卡的：哪怕就是抽个卡而已，网友也要加入甄嬛传经典名场面，表演当代年轻人根据症状自行确诊，自我确诊为淳贵人“有点钱就全炫在嘴里”，确诊为皇后“睡不着觉”；还有的化身祺贵人，告发熹贵妃私自吃红宝石虾球，差点以为是甄嬛传番外系列。
明星也陷进去：就连明星和老外也躲不过绝味鸭脖x甄嬛传联名的真香定律，配合甄嬛传经典人物乔装和人物表情加戏；而作为甄嬛传主创之一的蓝盈莹开箱时，更是自我调侃一遍都没有看完，于是买周边恶补甄嬛传。
绝味鸭脖通过提供素材、创造情境，让网友化身抽卡营销的活水，主动接梗、晒卡、求换卡、二创周边.....这都为联名源源不断贡献有梗有趣的ugc内容，产生了比较好的长尾效应。可以说绝味鸭脖打破了品牌、甄嬛传、明星、饭圈之间的次元壁，促使联名效应真正持久地“活”起来，避免了稍纵即逝的热度。
借势流量大IP赋能实现新品和人群的破圈任何一个经常上网冲浪的人都不得不承认，甄嬛传IP太顶了，如果电子咸菜要分等级，甄嬛传一定是特级，配得上任何放纵时刻的外卖。
就看一组数据，甄嬛传在乐视APP的累计播放量超过124.3亿，借用剧中台词来说就是，甄嬛传这一部剧算是保了乐视一辈子的荣华富贵。此外，北京冬奥期间与剧中人物安陵容相关的微博话题，阅读量达到1.9亿。
在各大社交平台上，遍地都是甄嬛传的表情包和话题梗，可见这届网友已经把甄嬛传的桥段刻进DNA里，才能对各种台词和梗信手拈来。所以，将甄嬛传称为剧集里口碑最好的IP顶流和下饭神剧都不为过。
对于品牌来说，借势这样一个大IP，意味着可以收获一批忠诚的粉丝，通过抽卡活动撬动核心粉丝群的参与感，将绝味鸭脖的产品信息在剧粉内部打深打透，实现产品和人群的破圈。
从产品层面分析，绝味鸭脖想要通过大IP带动大单品——夏天主推的红宝石虾球，提升产品的知名度。毕竟一直以来，提及绝味鸭脖，多数人本能地联想到的是鸭脖，但事实上绝味红宝石虾球是绝味一款被严重低估的经典产品——原料精选一级以上的好虾，有着无限接近于新鲜虾的口感，被低估很大程度上是因为品类关注度低。
绝味鸭脖希望通过赋予红宝石虾球新名字、新场景，将绝味红宝石虾球置于高关注度的剧集场景沟通，以经典致敬经典的形式重新激发消费者的兴趣，探索“绝味红宝石虾球”的第二增长曲线，让消费者们认知到——绝味不仅有好吃的鸭副类产品，还有好吃的虾球。
左右滑动查看更多从品牌层面分析，这也有利于绝味鸭脖同步击穿多元圈层，进一步扩大自身受众，通过IP本身的粉丝在品牌圈的影响力，实现人群的破圈覆盖。
总之，这次联名让我们看到绝味鸭脖先锋性营销思维，通过大手笔的IP营销让绝味鸭脖和甄嬛传赚足排面和话题度，猛刷联名的存在感扩大影响力，打破联名圈保守型的操作手法，也打破卤味品牌传统营销模式，为卤味行业进行“IP+场景”的创新性探索，以多维破圈达成品牌认知，进一步占领消费者心智。