作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源|公关界007（ID:PRCN007）良币驱逐劣币，当下移动社交平台的竞争，已经迈入到以优质内容为核心竞争力的阶段。有深度、有价值的精品内容，才是真正受用户喜欢和青睐的。
2019年，今日头条曾提出了“头号娱乐家”计划，宣布整合平台资源，为娱乐领域创作者提供10亿+流量补贴。这一扶持优秀创作者的计划，亦体现出今日头条希望通过优质作者打造优质内容的战略布局。
随着大批专业、权威、知名度高的娱乐领域创作者涌入今日头条，庞大的创作者生态，进一步打开了平台的流量入口，激活了头条娱乐在影视营销方面的优势，成为广告主获取流量、提高曝光度的营销新阵地。
从垂直影响力到内容转化力：平台作者成广告主营销最强助攻在移动互联网时代，KOL是一个潜力无限的传播群体，他们活跃于互联网领域，自带流量，并日渐呈现出垂直化的特点。换句话说，一个KOL，其影响力就可以渗透一个圈层。
今日头条的作者，就是这样的KOL。而且在今日头条这样的社交平台里，作者的领域更加细分、垂直，他们的垂直影响力，可以帮助广告主在营销中对不同领域进行圈层渗透。
3月20日晚上八点，喜剧电影《大赢家》可以在今日头条APP免费观看。配合《大赢家》的上映，今日头条就通过一系列亮眼营销活动，让我们看到了娱乐作者们的垂直影响力。
比如在“云营销”的大环境下，联合Sir电影、伊姐看电影等四家“云观影团”，以及17位大V在头条APP陪用户一起云观影，用更亲密的互动方式为电影上映和后续营销宣传造势。
同时，今日头条还通过「头条理娱君」对优质作者定向约稿，进一步发挥KOL作者的专业性、权威性优势。@皮皮电影、@头号电影院等众多优质娱乐领域创作者参与其中。
值得一提的是，这些作者均在“头条号图文内容营销价值排行榜娱乐TOP50”榜上有名。他们是今日头条从传播指数、粉丝指数和活跃指数3个数据维度经过综合运算评定出来的，在娱乐领域具有专业的见解。他们的垂直影响力，能够为广告主带去极大的营销价值。
榜单部分截图
此外，今日头条还全新推出了「图文带长」产品功能，即在头条相关影视文章的文中或文末，用户可以点击视频卡片直接跳转平台内一大批有版权的电影，比如《大赢家》《囧妈》《人在囧途》《港囧》《捉妖记2》等。据悉，平台未来还会引进更多优秀电影，为用户提供更加丰富、方便的社交体验。
这一在行业内的全新尝试，依托于平台作者的影响力，可以实现流量的快速流动和聚合，并最终帮助广告主提高内容的转化率。
比如在这一内容消费闭环下，用户可以通过任意一篇相关文章跳转到《大赢家》的正片。不仅使《大赢家》的正片播放量仅三天就破9800w，相关植入品牌也实现了高强度的曝光，成了真正的“大赢家”。
流量，是互联网营销环境下不得不重视的一个维度。有了流量，就有了话题讨论和网络曝光。但是对于影视行业来说，依然是“内容为王”的营销时代，很多时候，口碑比流量更能彰显一个IP的商业价值。
能否实现「流量＋口碑」的双赢？这一关键点依然在作者身上。对于作为KOL的今日头条作者，他们自身价值除了文章创作本身，还具备着影响圈层、撬动流量、赋能IP等更多维度的营销潜力。
在平台的技术驱动下，今日头条通过优良的分发机制，让内容和渠道实现更精准有效的分发对接，使广告主在稳定获取高流量的同时，达到口碑最优，充分保障营销效果。
1.双重分发机制，精准用户触达，收割网络流量
一直以来，今日头条都有着“兴趣分发”和“粉丝分发”双重分发机制。兴趣分发会根据优质内容的相关关键词，将涉及到的内容推荐给可能感兴趣的用户。粉丝分发则通过推荐给关注者深度触达了KOL背后的特定群体，粉丝分发机制下的转发传播又进一步扩大了优质内容的大众覆盖面。
双重分发机制的共同优势在于，让优质内容真正触达到对它感兴趣的人群，让每一个流量都实现精准传播。
而且诸如兴趣分发的机制其实改变了作者获取流量的方式，让作者无需受制于粉丝数量，优质内容就能得到裂变传播。比如一位郑州的作者@闲云影视，虽然粉丝只有400+，但他撰写的《中国机长》相关优质内容达到了161w的阅读量。
作者流量的最大化，也有助于影视内容取得更好的营销效果，帮助广告主在同样的预算下获得更多的流量和曝光。
2.高品质的内容宣传，为口碑传播保驾护航
在互联网时代，品牌营销更依赖于KOL的口碑效应。相对于品牌的自吹自擂，KOL立足于切身体验和感受的分享，往往更能令人信服，带动口碑传播。
今日头条大量优质的深度娱乐作者，就成了影视剧口碑宣传的重要阵地。娱乐作者们可读性强、信息量丰富的创作内容，能高效引导用户的影视消费决策，帮助广告主在高曝光的同时获取高口碑。
一个最经典的例子，就是@头号电影院在2017年的一篇文章《30年没中国导演敢拍的电影冯小刚拍了！网友留言都炸了！！！》。这篇文章从对越自卫反击战的角度切入，从相关战争电影、战斗英雄、冯小刚的个人情怀等几个角度展开，成功为《芳华》打开了市场口碑，成为了《芳华》营销的引爆点，让这部电影最终斩获了14.22亿的超高票房。
可以说，今日头条是作者们展示才华的平台，也给了他们实现个人价值最大化的契机。
作者们可以参与今日头条的征文活动，发挥“作者群像”的营销价值，助推广告主斩获传播声量。
比如湖南卫视就为综艺节目《妻子的浪漫旅行3》在今日头条征文，产生了770篇10w+、14篇百万+爆文，单篇最高阅读量更是突破千万，这些文章都通过挖掘综艺亮点，推动了节目口碑的攀升。
对合作效果非常满意的湖南卫视，更与头条娱乐达成长期合作意向。这也说明，不仅片方、剧方，就连头部电视台湖南卫视也非常认可今日头条的娱乐营销。
通过优质文章的输出，作者个人也得到了广告主和明星的认可。比如《我和我的祖国》宣传期间，@刀刀叨文艺凭借两篇爆文得到了投放方肯定，并接下了后续宣发动作。@电影烂番茄为电影《误杀》创作的文章《陈志朋：被娱乐圈“误杀”的男人》，为陈志朋一直备受争议的个人风格仗义执言，得到了陈志朋的亲自转发。
对于头条娱乐来说，优秀的作者、优质的内容，已经成为平台彰显营销价值的宝贵财富。通过优质作者的内容输出，广告主收割了高流量，赢得了好口碑，今日头条树立起了自己的口碑，并成功跻身头部娱乐营销阵地。
如果说内容是平台发展的土壤，那么内容创作者便是让土壤肥沃的源头活水。作者和平台，可谓是共生共荣的关系。
作为移动社交平台，如何充分发挥平台作者在社交媒体中的传播优势，进行规模化运营，打造作者的IP价值，同样是今日头条一直努力的方向。为此，今日头条对平台的作者资源进行整合，进一步激活创作者价值，进行IP化地运营，通过热点内容＋深度内容并行，帮助作者更好地生产优质内容，进行更有效的营销传播。
1. 线下：「头条观影/剧团」，挖掘热点内容，实现口碑闭环传播
作为线下模式「头条观影/剧团」，实现了线下+线上的场景联动。通过线下聚合不同圈层KOL进行现场观影/剧测评，再深挖热点话题，借助今日头条线上的话题、微头条、问答等内容载体，助力线上口碑发酵和扩散，实现口碑闭环传播。
比如头条娱乐曾为《攀登者》量身打造的「珠峰勇者」观影团，深度结合电影本身，邀请了10位登顶珠峰的攀登者到场支持。在线上则联合军事、旅游等70位大V宣传，再加上明星微访谈、话题、征文等传播矩阵，为《攀登者》赢得了相关话题阅读7亿+、话题讨论13w+的传播声量，实现了口碑破圈。
2.发起「头条理娱君」达人团，培育多元深度内容
随着平台升级，大量专业娱评人、作家、知名大V加入头条娱乐创作者阵营。2019年底，头条娱乐发起了「头条理娱君」达人团。
目前「头条理娱君」成员数达100+，主要由娱乐领域知名大V、专业媒体、优质达人组成。头条娱乐还根据不同成员的风格特点，进行了明星八卦、影视热点、文艺解读、行业评论等细分，从而实现多维人群的内容触达。
随着《囧妈》在春节免费上映，「头条理娱君」的营销价值得以**尽致地发挥。达人团一方面结合《囧妈》喜剧内容，助力电影口碑的扩散传播。另一方面，@Movielab、@皮皮电影等47位「理娱君」达人为头条“免费春节档”代言，从内容付费、春节娱乐、贺岁片模式等多个角度进行解读，引发了行业思考。
可以看到，在优质作者和优质内容的生态赋能下，在平台的内部运作机制下，头条娱乐在影视内容营销方面的玩法已经相当成熟。
对于头条娱乐来说，优质的作者，已经成为平台发展的软实力，构建了平台行业竞争的真正“护城河”。
对于广告主而言，通过头条娱乐精品内容，可以在高流量曝光、优质口碑传播、多圈层精准化人群触达等维度达到最极致的营销效果，在社交媒体上充分展现IP的商业价值。
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