女足穿上Prada后，这些品牌也跟上了不完全燃烧

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

8月1日，中国女足以1：6的比分负于欧洲冠军英格兰队，最终以一胜两负的战绩结束了2023年国际足联女足世界杯之旅。

这是中国女足第八次进军FIFA女足世界杯，虽然球场“失意”，但女足姑娘们依旧收获了国民的普遍认可和喜爱，其商业化之路也在近年来不断增值。根据体育大生意数据，中国女足专属赞助商每年的总赞助金额已达到近亿元。而前不久女足与Prada的合作也引发了全网热烈讨论。

今天，兵法先生为你精选今年女足世界杯优秀广告营销案例，从营销视角看品牌商家如何借势体育赛事影响力寻找商机，与铿锵玫瑰们共同诠释体育精神——

蒙牛作为2023 FIFA女足世界杯全球官方赞助商，是继2018年、2022年两届世界杯官方赞助商后，第三次与国际足联合作。蒙牛也在赛事期间开展了一系列品牌宣发和系列推广活动。

7月末，蒙牛发布《中国女足，不止于此》TVC，回顾历史展望未来，展现“不止于胜利时的鼎沸，不止于失利后的黯然”的体育精神。此后在微博等社交媒体上，策划了#希望中国女足拿的是梅西剧本#、# 每一份要强不止于此# 、#赛前10小时灵魂拷问#等营销话题，配合丰富的物料及促销活动，将品牌与体育精神深度绑定。

此外，蒙牛还在盒马超市西安老城根店举办了一场#不止于此#线下女性影展，从体育精神延展到整个女性营销议题，为每一个认真生活的人喝彩。

在今年FIFA女足世界杯开赛之际，新世相联合本次女足世界杯官方支付服务合作伙伴Visa共同出品了一支女足运动员人物短片《女孩站在世界面前》。

影片中，中国女足运动员王珊珊和吴海燕出镜，分别讲述了她们球衣号码背后的故事：11号是中国女足运动员王珊珊的球衣号码，1个团队，1个目标，她希望通过足球，走出去看看更多厉害的女孩；5号是吴海燕的国家队号码，5号是后卫，她希望以儿时偶像为标杆，时刻准备好在场上带来惊喜。

据了解，此次是两位运动员第3次征战世界杯，新世相细腻的调性与Visa国际化的世界观共同支撑起这场让女孩站在世界面前的精神对话。

今年六月，伊利就发布了一支名为《女足“那个谁”》的热血短片，让淹没在“女足”群像中的每一个运动员都被看见。7月，伊利再度发布TVC《别问那么多，场上见》，聚焦女足新生代，为女足姑娘们打气加油。

伊利此次与多位新生代女足运动员深度合作，不仅以视频形式挖掘女足故事，焕新产品包装，还实时跟进赛程赛事配合宣发，策划了丰富的营销话题与传播物料。

不仅如此，伊利还携手凤凰网，特邀当代先锋艺术家宋三土以“人眼玫瑰”为创意源点，以赛场上奔跑的女足姑娘们为灵感来源，结合足球元素与色彩碰撞，创作推出系列定制款牛奶包装，以「不一样的玫瑰」诠释经典产品的无限可能，鼓励新时代女性为热爱绽放。

老牌国货品牌白象也在今年首次试水体育营销，携手女足世界杯打出“吃中国面，挺中国队”的响亮口号。

除了根据赛况发布常规的世界杯主题物料，白象此次远赴澳洲阿德莱德，在地应援中国女足，为当地球迷带来中国味道，并通过短平快的形式持续曝光。

而值得一提的是，在这场体育营销中，白象依旧展现出品牌的长期主义与公益情怀，成立了“铿锵玫瑰绽放基金”，助力中国女足青少年训练事业发展，为女足青少年培育体系建设提供支持保障。

7月10日，Prada宣布与中国女足达成全新合作，为中国国家女子足球队提供正式场合和旅途着装，于绿茵场之外为球队打造焕然一新的现代风尚。消息一出，即刻引发全网热议。有网友评论：“流量时代结束，奢侈品终于找到了真正符合‘奢侈价值’的人代言”。

如今女足世界杯赛程过半，中国女足的征战之路也告一段落，再看Prada后续营销，虽然“水花”不大，但形式却很新颖。相较于大多数以“燃”、“临场感”、“国际赛事“为关键词的视觉物料，Prada的表现形式举重若轻，用一张张拍立得相机下的合影，展现女足姑娘身上女性最本真的率真与美好。透过一张张充满感染力的笑脸，展现出铿锵玫瑰不囿于赛场的美与力量。

其实，在去年4月，Prada就曾邀请中国女足教练水庆霞以及女足队员王珊珊、王霜身着Prada2022春夏系列，出镜演绎《Mini BAZAAR》四月刊封面大片，那时，“美“与”力量“就已成为Prada与中国女足合作的营销关键词。

赛事IP的国民关注度和饱满的体育精神对品牌来说，是十分理想的商业载体。在娱乐圈极度动荡的今天，越来越多企业选择与运动员结盟，探索全新的表达方式，借助体育明星的魅力来增加曝光和话题，丰盈品牌故事。

再将目光收束到中国女足身上，品牌如何借势营销、在商业赞助矩阵中脱颖而出，我们也有一些思考：

足球是一项团体运动，对于绝大多数民众来说，“女足“常常被抽象成一个整体概念，然而玫瑰不只一种颜色，体育精神的凝练靠的是背后一个个鲜活的运动员展现风采。

因此，在女篮、女足等团队运动的体育营销联动上，品牌在强调团队精神的同时，若能看到每一个”人“本身的价值，让每一个女足姑娘拥有自己的姓名，将运动员的特性与品牌更精准、更深度契合，是目前鲜少有品牌涉足的营销方向，或能为消费者带来不一样的观感和体会。

近两年，关于女性议题的关注和讨论一直居高不下。对品牌来说，也在不断升级女性营销的叙事方式，寻找多元的女性群像载体——中国女足正是这样一种与时俱进、积极正向的女性精神代名词。

“铿锵玫瑰“这个词不仅是国民对中国女足的共识和认可，也涵盖了勇敢、坚强、自信、拼搏等丰富的精神内涵，其背后的成长故事充满启迪和鼓舞的力量，品牌若能以此角度，找到体育营销和女性营销的创意聚合点，展现不一样的体育精神和不一样的女性视角，或将带来全新的火花。

比赛仍在继续，精神不会止步，体育营销的边界将扩展向何方，让我们且行且看。