作者 | 兵法先生
在这个信息爆炸的时代，用户注意力极其分散。每天都有无数的营销案例轮番上演，真正能抢占用户注意力的却是寥寥可数。不过，瑞幸可能是个例外——品牌总是能找到捕捉大众注意力的方法，在各个节点放出讨论度极高的“王炸”。从冬奥会前抢先签约代言人谷爱凌，与椰树推出联名咖啡椰云拿铁，七夕的悲伤蛙、情人节的线条小狗，还有签约“被迫”体验产品的何广智等等...
在这个竞争异常激烈的暑期档，战斗力爆表的瑞幸市场部又开始一路狂飙，短短一个月就打造了N个出圈案例，干了别家半年的工作量。其实乍看之下，瑞幸的营销玩法并不复杂，基本就是围绕联名、代言、跨界这几个核心关键词。但是仔细梳理就会发现，品牌的所有传播都有相似的内核，能够相互协同形成一条主线，让大家不自觉的进入到瑞幸构建的品牌语境里，他们是怎样做的？
01多变的玩法+不变的核心时刻保持品牌吸引力在品牌营销的过程中，大家经常会遇到这样的难题：如何在提供新鲜感的同时，保持品牌内核的一致？如何让看似分散的传播，留下更加统一的体验？而瑞幸的解题思路就是“N+1”策略，多变的是品牌与用户的沟通触点、沟通方式，不变的是高度统一的调性和内核。
紧跟当下热门剧集，借人气角色打造出圈单品用明星来拉动传播声量是一种非常有效的方式，尤其是对于瑞幸这样以年轻群体为主的品牌来说，新生代明星的号召力更是不容小觑。不过瑞幸并没有把注意力集中在最“主流”、最“大牌”的核心人物上，而是找到热播剧中相对受欢迎且足够亮眼的一位，以最快的反应速度赶上这波热点。
7月20日《封神》刚上映，31日瑞幸就把饰演姬发的于适收入麾下；《长相思》刚播一半，角色们刚开始刷脸，瑞幸就与剧中饰演玱玹的张晚意合作；而在剧组扫楼送咖啡的活动中，檀健次送出的也是瑞幸咖啡...这种主打一个“及时”的轻量化合作，能让观众将剧集和生活无缝连接在一起，让他们以get角色同款的方式去延续人物和故事带来的感动，还带火了兰韵铁观音拿铁和丝绒拿铁这两款单品。
长线借体育精神诠释品牌主张，短线单点爆破文体两开花在以“月”为单位的轻量级合作上，瑞幸选择快、抉择快、执行也快，能第一时间给消费者带来惊喜。像是之前《苍兰诀》全网爆火，瑞幸就牵手王鹤棣发出品尝瑰夏Dirty邀请；《狂飙》播出后余温未散，瑞幸又借势妇女节邀请高叶做一日“代言”；热播剧《漫长的季节》刚播完，瑞幸就趁热打铁官宣蒋奇明；成都大运会期间，瑞幸也与摘得女子100米跨栏银牌的人气选手吴艳妮合作，带火了黑凤梨拿铁...
而在周期较长的重量级合作上，瑞幸也能找到为品牌赋能的代言人，赋予产品功能以外的情绪价值。此前，瑞幸与谷爱凌签下代言合约后，谷爱凌在冬奥会一战封神，一夜爆红，成为品牌代言的顶流；如今，瑞幸在官宣女篮代言9天后，女篮就逆转夺冠。而这种“品牌不是谁火签谁，而是签谁谁火”的代言玄学，正是借着体育比赛中的内涵夯实品牌价值、传递品牌态度。
从这个角度来看，瑞幸对于谷爱凌以及中国女篮的成功押宝，并不只是“幸运”。品牌非常努力地挖掘每一个热点，洞见并呈现那些能帮助品牌表达态度的代言人，打出短期轻量级代言+长期重量级代言的组合拳。就像瑞幸提出的全新品牌主张“幸运在握”一样——幸运不会从天而降，只有脚踏实地、勤奋努力才能真正把握住幸运。而瑞幸的选择，也让更多消费者将瑞幸和“幸运”“努力”这些正向关键词捆绑在一起。
内容消费的时代，持续提供情绪价值如今的消费者早已不再满足于基础咖啡单品，而是在产品品质、人文艺术、美学概念和潮流个性等方面持续探索咖啡品牌，这也不难理解瑞幸为何选择与艺术展以及乐队合作。
1956年，克莱因用一种无色的合成树脂介质与群青颜料结合，调配呈现出“理想之蓝”。从各大艺术展到各行各业，小到箱包、服装、手机壳、配饰等单品，都曾刮过“克莱因蓝”之风。作为《伊夫·克莱因——超越时空》展览的官方合作伙伴，瑞幸不仅将《乔纳森·斯威夫特（ANT125）》这件作品打造了联名杯套，也举办了提供免费咖啡、送门票等活动，用“克莱因蓝”延展“瑞幸蓝”的内涵。
而在《乐队的夏天》回归之际，瑞幸也与橘子海乐队合作，带来了《夏日漱石》特辑。在很多乐迷严重，橘子海乐队的歌是代表“夏日”“浪漫”的主题歌，而这也与品牌夏日主推的闪光橙橙冰萃想要传递的态度高度契合。想要在夏日收获的正向情绪，会因为一杯瑞幸无限放大。
02有节奏、有层次的传播建立有辨识度的品牌形象回顾瑞幸一个月内的营销布局，就会发现每一场营销的最终目的不只是抢占用户注意力。品牌更渴望的，是通过一场营销实现长尾价值，让用户对品牌形象和品牌价值主张有一定的认同，整体来看是层次感极强的。
代言联名吸引短期注意力。在冗余且碎片的信息时代，瑞幸保持吸引力的方式是不停追逐热点、保持对各行各业的敏锐度。品牌的逻辑不是在某个明星火遍全网以后再去谈合作，而是真正走进年轻人的喜好和视野，跟着他们的思路做出更前瞻的选择，通过一个又一个的热点抢夺累积大众对品牌的注意力。
视觉情绪捕获长期注意力。而在获得短期注意力后，品牌必须思考如何为受众创造更多的价值。关于这点，瑞幸的做法是深挖品牌内涵，通过艺术、体育、音乐等层面的布局，去塑造更加清晰的品牌气质，在潜移默化中抢占用户心智。
爆款产品承接用户注意力。和那些浮于表面的合作不同，瑞幸的合作非常落地，除了那些颜值高、有收藏价值的联名杯套，很多相关产品也收获了消费者的一致好评。当用户的真实体验和口碑成为传播中的一环，品牌的形象也会更加完整且清晰。
写在最后：和三年前相比，瑞幸咖啡除了保留着最初的名字，其他方面已经发生了彻头彻尾的改变。也许从一开始，外界更容易看到的是瑞幸一次次联名和代言的持续刷屏，而在瑞幸解锁了万店的里程碑时刻，越来越多的消费者也开始感知到这个品牌的真正变化。
稍微留点心就会发现，瑞幸在玩一种很特别的上新模式：打造限定新品+旧产品升级回归+推出全新产品+经典产品应季DIY，也就是“新旧混合”。而且这些产品并不是瑞幸一拍脑门就推的，而是基于数字化的研发机制，明明白白算出来的。所以对于消费者来说，每周都能在瑞幸买到不重样的好喝新品，品牌会帮自己做好决策。
同时，瑞幸9块9策略也非常成功，这不是普通的价格策略，而是一种“价格向下，品质向上”心智战略。消费者并非一定要点瑞幸9.9的咖啡，但是在想到高性价比咖啡的时候能够想到瑞幸，想来这才是瑞幸的真正诉求。
而且在低价优质的基础上，瑞幸也在营销圈玩得风生水起，已经开出万店的“新瑞幸”，每周9块9咖啡活动上线首周就突破3900万杯的好成绩，再加上各大平台上的分享、口碑与玩梗，瑞幸正在用自己的方式推动咖啡市场的高速成长。如今，瑞幸的产品和传播已经成了很多年轻人的快乐源泉，很期待下个月推出的新品和传播。