《喜羊羊》新一季火遍全国，爱奇艺儿童为经典IP营销打样孕妇梦见生男孩

作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

前段时间，雷报刚刚对上半年在各大视频平台上线的儿童动画、节目进行过盘点，可以发现无论独播作品，还是平台参与出品动画，抑或整体数量、IP规模等层面，爱奇艺儿童都有着不俗表现。这些数据体现了爱奇艺对于儿童内容的重视以及独有资源的丰富、入局儿童内容产业的深度和专注。

进入七月，新的一个季度，爱奇艺儿童依旧延续其入局的专注与深度，产出不少爆款，其中人气儿童动画《喜羊羊与灰太狼之遨游神秘洋》（以下简称《喜羊羊》第七季）在爱奇艺儿童乃至全国范围内爆火，在线上线下全方位地掀起了观众观看、讨论和互动的热潮。由平台发起的线上营销活动甚至有接近10万人参与，动画热度也居高不下。

让经典动画焕发出新的活力，激发起新的市场兴趣，这已经不是爱奇艺儿童第一次如此顺利地产出爆款，很大程度上，其似乎已经摸索出了一套隐蔽、同时真正行之有效的有关儿童内容宣发的成熟方法论。那么在这背后，爱奇艺儿童具体进行了怎样的努力与尝试？儿童内容IP又如何借助平台之力实现影响力和整体价值的更大程度释放呢？

到了现在，视频平台所做的事已经不太一样了。

暑期一直是视频平台大规模上新，同时排期重点节目的重要时间段，爱奇艺儿童有近200部儿童动画于今年暑期陆续上线。这些上新的动画项目IP多元，类型丰富，还涵盖了冒险、益智、科普、音乐、成长等各种内容，极大程度满足了平台儿童用户群体愈发多样、丰富化的内容需求。

其中，于7月6日在爱奇艺上线的《喜羊羊》第七季表现非常亮眼，作品在爱奇艺站内多个动画热播榜位居首位，同时据念童少儿观察数据，自动画上线以来，该作连续多周位居爱奇艺儿童内容作品最高单周热度的第一位，同时助推动画的全网播放指数蝉联第一。目前《喜羊羊》第七季也依旧在爱奇艺儿童热播。

可见《喜羊羊》第七季的确非常成功。若要探究背后原因，除了《喜羊羊》新一季优良的故事内容和制作奠定爆火基础，更深层原因在于爱奇艺儿童作为平台竭力让IP作品与粉丝、观众产生联系互动，同时用“十八般武艺”进行作品的宣传、推荐，这极大程度调动了受众收看和讨论新一季动画的热情。

为了达到作品更加出圈的目的，爱奇艺儿童专门针对《喜羊羊》第七季上线及“喜羊羊18周年”策划了品类丰富的营销活动，譬如在平台看动画能够参与趣味互动弹幕，专属头像挂件，还有动画角色测试等活动，IP18周年更是进行了18周年庆生主题绘画征集等特色活动，在8月20日还联合上海大融城举行以18周年为主题的观影、手作活动。

据了解，其中测一测（测试家中小朋友是喜羊羊动画里的哪个角色）活动截止目前单独活动参与人数近3万。对于儿童动画作品来说，这种效果可以说是非常受用户喜欢的营销传播案例了。

除了《喜羊羊与灰太狼》，《小猪佩奇》《熊出没》《汪汪队立大功》《无敌鹿战队》《音乐公主爱美莉》《妙奇变身少女》等诸多儿童类型动画，爱奇艺儿童同样通过适宜的营销手段和玩法为其进行助力，譬如在暑期以“童心守护 夏日嘉年华”为主题的活动中，大家上传喜欢的IP二创作品，便有机会赢取专属礼品，目前参与随刻【爱奇艺儿童内容推荐官】活动征集到的短视频作品近2.5万，播放量近1.5亿，这给所有IP都带来了不小的曝光，拉动更多用户观看动画。

爱奇艺儿童对于IP营销一方面往往是线上线下齐头并进。除了线上活动令人应接不暇，线下还有如头部IP亮相城市商圈LED大屏、在爱奇艺亲子主题乐园奇巴布乐园举行看动画、IP手作、主题绘画等形式丰富的线下活动。近期，《喜羊羊与灰太狼》《小猪佩奇》《汪汪队立大功》《熊熊帮帮团》《无敌鹿战队》《音乐公主爱美莉》《妙奇变身少女》等作品最新季也亮相了北京、成都、广州、青岛、上海、深圳等10大城市核心商圈。

线上线下的营销包围可以说较为全面地触及到儿童内容受众，同时线下活动的高门槛也构筑起爱奇艺儿童营销的独特竞争力。除了在互联网，无处不在的大众日常生活中，观众也能获取到爱奇艺儿童作品的上线信息，新粉在这样猛烈的攻势下也容易“垂直入坑”。

另外在具体的营销方式上爱奇艺儿童还有着更多的“细节”，譬如营销活动始终围绕IP本身进行相关的延展和发散，让IP内在在营销活动中实现巧妙释放。在雷报看来爱奇艺儿童也非常注重作品、IP与受众的“见面”，其往往将这种联结做得深入、多元、同时极具吸引力。

因此我们看到喜羊羊趣味角色测试是真正基于喜羊羊IP内容，情景上是身处青青草原的羊村，问题设置是诸如大肥羊学校要举办一场演出，等等，这种将二次元角色、设定带入到观众自我认知和现实生活的做法让人很容易沉浸在IP世界；还比如二创活动也能真正调动和激发大家对于IP的创作热情和喜爱，这些做法无形之中不仅营销了作品，也会自然而然地使观众与IP产生更强的粘性。

由此看来，《喜羊羊》第七季的确是爱奇艺儿童在儿童内容营销层面的一个典型，但在这背后，我们也看到其实还有更多平台儿童作品同样获得了爱奇艺儿童的用心经营，不少优质IP实际上享受着同等待遇。正是爱奇艺儿童在营销策略上的运用得当，叠加自身优势、能力，才会有如此高、同时引领行业的爆款动画产出率。

当前整个儿童内容市场IP、作品层出不穷，稳定的产出规模以及整体品质的提升使得儿童IP市场的竞争在逐步加剧，另外，互联网，社交媒体平台深度影响大众生活和选择、同时用户期待与自己喜欢的IP产生更多连接，这些因素都使得IP要想赢得用户的长期追随，除了作品品质，与时俱进的营销手段也成为必须。

不过以往更多是版权或代理方为IP及作品推广进行操劳，但现在，像爱奇艺儿童这样的线上平台也在发挥自身独特优势为IP提供更好的营销服务，强势辅助IP的同时也实现了自身角色和能力的深度转变。结合喜羊羊等IP活动吸引上万人参与互动、大家高涨的IP二创情绪，从中便可窥见营销对于儿童内容IP的价值意义。

艾瑞咨询发布的《2021年中国在线视频儿童内容白皮书》就提到：学龄儿童观看互动需求大，未充分满足。根据用户调研，学龄儿童对长视频平台整体的观看偏好更高。目前长视频平台站内的交互体验相对较少。在营销、互动方面抓住这些潜在需求其实也就是抓住了市场，爱奇艺儿童在用户互动层面根植于IP进行了不少的创新和设计。

整体来看，爱奇艺儿童正为IP提供着从作品预热、播出、IP营销、观众互动、乃至IP授权、周边、广告、线下消费等贯穿IP市场化，全方位的发展过程。这样的系列做法，是真正尊重用户、市场，以及看到儿童内容IP营销的关键点的。

在儿童内容板块，爱奇艺儿童已经成为综合型、一体化、极具创新气质、同时代表案例众多的儿童内容品牌运营平台，长期以来平台优质作品所取得的成绩效果逐渐打响其品牌，平台和海量优质IP也互相反哺，形成良性循环圈。

爱奇艺儿童以营销之力助推如此多的儿童作品实现热播，整体影响力升级，归根结底得益于“土壤”——平台自身的整体优势孕育了无限的可能性。

首先，对于播出平台来说，片库资源始终是最基础和核心的竞争力，爱奇艺儿童优质儿童动画资源丰富，拥有国内最大的益智动画片库和中英双语动画片库，规模达近万部。值得注意的是这其中含有不少的优质独家资源，爱奇艺作为出品方也参与了大量的原创作品。因此一方面用户在爱奇艺儿童的整体选择多样，同时寓教于乐更易达到，此外海量独家上线作品也有利于其建立起独有的作品壁垒。

其二是品牌服务，譬如在爱奇艺应用上家长可以为孩子灵活切换青少年模式，让未成年用户能够合理使用，健康成长。此外，在爱奇艺儿童专门的APP奇巴布上，无论儿童作品的供给、匹配，还是使用安全上，也都会更加精准地把握住少年儿童的特点及需求，让整体环境更加纯净。同时，结合作品上线或专题策划，爱奇艺儿童也会较为频繁地上新活动，为用户带来更具趣味和互动性的收看体验。

作品及服务是留住用户的第一环，在传播效果上，爱奇艺儿童是集爱奇艺儿童频道、奇异果儿童版、奇巴布APP等多平台的聚合型生态圈，可实现多维度触达用户。目前大多数平台仅仅能够通过手机APP来留存和吸纳用户，但得益于爱奇艺在TV、PC端的强势生态构建、用户积累、针对儿童频道的细分布局，以及常态化的亲子观影的家庭场景，儿童内容在爱奇艺儿童往往会有更大的机会吸引到更多核心用户，实现影响力的扩张。据了解，目前爱奇艺儿童平台的整体月活已经达到1.03亿以上。

值得注意的是，不只是用户群庞大，爱奇艺儿童的品牌受众的质量也很高，领先于不少其他平台，总体来看具有活跃性、忠诚度高，以及消费能力强，消费品质高等重要特性，可以说是儿童内容和消费领域真正的高净值人群。这是因为通过统计数据，爱奇艺伴随观影的家长人群集中在高学历、高收入、高消费意愿人群。同时这对于平台的儿童内容及产品消费有着至关重要的意义。

在IP商业化层面，我们同样能够看到爱奇艺通过一个个案例所表现出来的专业和娴熟。授权合作、片头广告、贴片剧场合作、产品或场景植入、链路类广告合作、KOL内容及分发合作、线下乐园合作、儿童品牌联盟计划，爱奇艺已针对儿童内容作品摸索积淀出了极为多元且成熟的商业合作模式及细节，并且积累了不少的案例。爱奇艺儿童通过不断创新、创造内容IP商业化合作类型，方式，同时站在IP和品牌方角度不断深化细节，尽善尽美，因此更大程度发挥出IP应有价值。

当前，爱奇艺儿童已成为众多IP品牌方们首选的合作平台和伙伴，这基于爱奇艺儿童能够真正为其品牌带来增值的价值，同时为IP带来不可忽视的发展能量。第七次全国人口普查结果显示，我国0岁到14岁人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%。庞大的市场需求基数，带动儿童消费市场持续增长。另据中国儿童产业中心公布的数据，我国儿童消费市场规模每年约为3.9万亿元至5.9万亿元。

未来，伴随政府鼓励生育，相关福利政策逐步完善，儿童消费市场或将有更大空间。因此我们有理由相信未来爱奇艺儿童携手IP、品牌商们，可能还会有更加令人惊艳的持续性表现。

总的来看，爱奇艺儿童一手海量优质、头部资源，一手IP营销玩转，除了两方优势兼备，二者的深度融合更是强有力释放了不少IP极高的影响力和商业层面价值，这是不少营销环节缺失的儿童内容IP所不具备的，为IP带来真正综合性的成长，未来发展步伐更加坚定。这也得益于爱奇艺儿童自身尤为突出的整体实力，为行业很好地打了个样。

而基于未来市场发展状况，以及爱奇艺儿童持续不断的探索，我们相信还会有更多儿童IP在爱奇艺儿童大放异彩，散发其应有能量。爱奇艺儿童的营销能力也会继续升级。

接下来期待更多来自爱奇艺儿童的儿童内容IP闯关成功，继续守护童心的快乐，点亮少年儿童的生活。