作者 | Della
来源 | 顶尖广告
品牌联名年年有，今年特别“疯”。
八竿子打不着的酒中“贵族”茅台前脚撩完瑞幸，转身就投向德芙的怀抱。
茅台还在刷屏，库迪咖啡牵手 “顶流”东北五常大米， 用米香硬刚酱香，搭上了这趟流量快车。
疯狂还在继续，“新式茶饮第一股”奈雪的茶又有了新的联名动作。
攀上周杰伦，一出手就是爆款。
“抢不到，已售罄根本抢不到！”
“做不完，机器冒烟了也做不完！”
在平平无奇的周四，杰迷和奈雪员工共同参演新《速度与激情》。
这里指的是，惊人的手速和狂热的激情。
但凡犹豫半刻，都会和这次的联名周边擦肩而过。
这波联名有多火爆呢？
上线仅一天时间，刷新了奈雪的茶所有单品销售记录，爆卖146W杯+。
就连联名保温杯也卖出了10W套+，作为副业的周边衍生品，这个成绩相当亮眼。
抢不到巡回演唱会门票没关系，但是可以全款拿下联名奶茶。
收获满满的杰迷化身互联网“显眼包”，朋友圈晒单已经满足不了分享需求，甚至涌入奈雪的茶评论区，堪比某宝大型晒单现场。
玩梗也必不可少，大有“夕阳红”粉丝二次团建的既视感。
这个隐藏款就问你心不心动？
方文山：讨厌没有边界感的人类！
可以想象，杰迷走在大街上，逢人开口第一句就是：“你怎么知道我抢到了周杰伦保温杯？”
由于限量保温杯太过抢手，奈雪的茶在杰迷的万千呼唤下紧急追加生产。
不仅保温杯，专辑形状的联名杯垫也是杰迷的心头爱，是众多门店的售罄cp。
周边比奶茶更受欢迎，自己打败了自己，奈雪的茶到哪说理去？
从奈雪的茶联名动作来看，不难看出此次合作诚意十足。
先说奶茶，两款金色山脉蛋糕珍珠奶茶、金色山脉蛋糕奶茶都是以周杰伦的专辑《金色山脉》为灵感，用金色山脉蛋糕作为原料。
从原料挑选到产品命名，无一不在凸显为杰迷“量身定制”的重要地位。
再说主题周边，包括联名保温杯、杯垫等收藏性与实用性兼备的日常用品。
以及黑胶月饼礼盒，正逢中秋佳节到来，给杰迷增添独特的节日仪式感。
奈雪的茶还融合了元宇宙玩法，赠送虚拟钥匙，进入范特西元宇宙音乐世界，带来全新的数字体验。
不仅如此，联名奶茶和主题周边的定价都符合常规消费水平，打破了逢联名必“割韭菜”的争议。
选择在《范特西》发行22周年这一充满特殊意义的日子推出联名，陪伴杰迷一起狂欢，可以说做足了功课。
22年前，周杰伦“神专”《范特西》的横空出世，开创了华语乐坛一个新的音乐时代。
22年后，杰迷喝着奶茶听着音乐，不失为青春最好的注脚。
对奈雪和杰迷来说，这波联名都是一次双赢。
奈雪奶茶爆单，抢不到演唱会门票的心碎杰迷被收留，看似皆大欢喜的联名也并非一帆风顺。
事实上，从敲定联名开始就经历了几度反转。
早在9月初，小红书平台充斥着大量的“奈雪的茶和周杰伦”联名传闻。
细致到奶茶口味、杯身设计和主题周边产品，甚至还有黄牛代购高调宣传预定。
高度逼真的细节，不免让人怀疑奈雪的茶遭遇了物料偷跑和创意泄露。
而随着联名传闻愈演愈烈，奈雪的茶一度公开否认与周杰伦联名。
如大家所见，这次联名正是与周杰伦息息相关，消费者群体锁定杰迷。
难道奈雪的茶被打脸了？奈雪的茶联名和周杰伦到底什么关系？
从奈雪的茶联名宣发中，我们能窥知一二。
诚然，虽然瓶身印着大大的少年周董，但是奈雪的茶联名对象是薄盒，和周杰伦没有直接的联系。
乍一看这个复杂的关系像迷宫一样绕啊绕，实际上很好理解。
简单来说，薄盒是一家区块链技术服务商，主要帮文娱创作者打造数字藏品。
正如薄盒在这场联名中扮演的角色，用区块链技术作为统一的中央枢纽，连接歌迷和范特西音乐宇宙，兑换虚拟数字世界的入场券，为歌迷提供游戏与音乐的一体式沉浸式体验。
而薄盒享有杰威尔音乐的《范特西》专辑授权，为这次联名的实现牵桥搭线。
也就是说，是薄盒获得了杰尔威《范特西》授权，和奈雪的茶达成了联名合作，而不是和周董本人产生联系。
薄盒与奈雪的茶推出的39.9元奶茶+虚拟钥匙套餐，正是薄盒虚拟钥匙单枚30块一张的售价和9.9元一杯奶茶的营销组合。
对于奈雪的茶来说，可以借助周董“华语顶流”的强大号召力提振销量，推广9.9元低价奶茶，加速新茶饮下沉，拓展新受众圈层。
而杰尔威和薄盒方面，则可以借助新式茶饮的大众化和普及化，推广自家的元宇宙音乐新产品。
不过，奈雪的茶和薄盒联名总归是打着周杰伦旗号，但是和周杰伦关系不大，套上了一层云里雾里的虚烟。
因此，不少杰迷质疑奈雪的茶在宣发上大玩文字游戏，有“蹭热度”之嫌。
毕竟周董自家的奶茶店都没有这种联名待遇，一时间质疑声四起。
得益于奈雪的茶迅捷的公关响应速度，一则#奈雪的茶将按销售情况向周杰伦支付IP费#词条马上登顶热搜。
不仅简洁有力地澄清了蹭热度的嫌疑，也向杰迷表明这次联名周董本人也有受益，彻底打消了杰迷关于侵犯偶像隐私权的顾虑。
抓住黄金公关时间解开了误会，才有了歌迷心甘情愿买买买，创造爆单的惊人记录，借助舆论争议打了一场漂亮的翻身仗。
把危机化为转机，将《范特西》联名广而告之，助推二次发酵传播。
回顾奈雪的茶与薄盒《范特西》联名出圈，一方面离不开周杰伦“神专”的深远影响力，掀起一阵青春“回忆杀”，在22周年纪念日放大了庆祝仪式感;
另一方面，有联名狂魔奈雪的茶的强大品牌力加持，新式茶饮与元宇宙的全新组合带来耳目一新的体验感。
况且，“回忆杀”是今年奈雪的茶联名的底色基调，从《葫芦娃》、《武林外传》、《海绵宝宝》到《外来媳妇本地郎》、《范特西》等等，主打一个怀旧，借助经典IP沉淀品牌资产，丰满品牌形象，提升品牌质感。
总的来说，《范特西》和奈雪的茶是一次互相借势，以周杰伦之名赢麻了。
这届品牌不是在联名，就是在联名的路上。
斗胆猜想，下一次震惊全家的联名会是谁？