来源|电商在线
价格力是今年双11的关键词。
京东方面表示,要用实打实的真低价为消费者带来“真便宜、闭眼买”的消费体验;抖音的“抖音商城双11好物节”,通过超值购、低价秒杀等商城频道吸引消费者下单;快手电商持续加码“低价好物”,不断强化“好的生活,可以不贵”的口号。
作为双11的开创者,淘宝天猫在今年双11启动会上,把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都明确“全网最低价”为核心KPI。
现在打开淘宝APP,你能看到多个代表低价的标签。除了带闪电标志的“全网低价”、“官方立减”,在淘宝不同的位置还会有“同款低价”、“90天低价”、“双11天天低价”等多个标签。
![双11“天天低价”,淘宝要怎么做?](http://www.souke.org/skin/default/image/lazy.gif)
这些标签背后的逻辑有什么不同?对于消费者而言,它们都代表着平台认证的好价格力商品。但对于不同的商家而言,这些标签的细微差别,实际上指向的是运营策略的差异。
双11正式开卖前,淘天集团相关小二告诉《电商在线》,打好价格力将是天猫双11最重要的战役之一。“在淘宝天猫,价格力团队是一个庞大的项目组,几乎覆盖全集团。今年预计将有10亿消费者参与,超8000万热销商品实现全年最低价。参与的团队不仅囊括了营销、市场部门,还有搜推(搜索、推荐)、百亿补贴、淘宝好价等多个团队的支持,各个垂直行业也都横向支持了项目的推进。”
为什么要做“官方立减”和“双11天天低价”今年双11,淘宝天猫首次推出“官方立减”和“双11天天低价”,往年只有“满减”。
回顾历年双11的玩法,2009—2011年,头三年的双11一直是简单粗暴的“五折”。随后几年,才逐渐衍生出五花八门的玩法。“满300减50”的满减玩法,也是诞生在此期间。
和打折相比,满减是“凑单”的逻辑。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛曾解释过“满减”出现的原因。他用了一个形象的比喻:“当你走进一个小的超市,这个小超市只有100件商品的时候,消费者会更关注单件商品的优惠;但当你走进的这个超市,已经有10万件商品时,为了让消费者提升购买体验,超市往往会选择提供一个购物篮,进行统一结算。”
从打折到满减,是双11历程中一个明显的变化。在家洛看来,这是在双11发展的过程中,因为有众多商品、品牌、消费者参与进来后,自然而然延展出的一种变化。这种变化既保障了消费者的优惠,提升了极大的购买效率,同时也改善了消费者的购买体验。
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把目光重新投射到2023年,无论是传统电商平台,还是内容电商平台,都将“价格”视为最重要的目标。在淘宝天猫平台上,有用户已经能在不同入口看到“官方立减”和“双11天天低价”的标识,其本质就是单件商品打折,它和满减的凑单逻辑完全不同,更近似于是一种比价场景下的逻辑。
一个问题在于,双11走到第十五个年头,平台要让“打折”重新回归?
如果说,从打折到满减,是为了让消费者凑单更方便、体验更好,那么在满减的基础上,打折玩法的重新回归,是因为平台看到了消费者分层运营的重要性。
“一个十块钱的商品,如果凑到了满300减50,其实也减了一块七。但是实际上我们会发现,一个十块钱的商品,并不是所有人都会去凑单,越低单价的商品凑单比例越低。这意味着,其实并不是所有消费者都享受到了优惠(有些性价比人群也许根本不需要购买300元的商品,也不需要凑单),而立减是让所有消费者都享受到双11的优惠。”小二解释。
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至于“双11天天低价”,强调的则是让消费者在双11周期,每一天都能享受优惠。
双11雏形来源于“黑五”购物节,它是典型的High-Low Pricing模式。本质是以货为先的运营方式,货的价格就像弹簧,每逢大促就压低。相对应地,沃尔玛提出的EDLP(Everyday Low Price,天天低价)模式,对应的策略是以人为先,先压低价格,然后围绕人来分发商品信息。
“从商家角度来看,今年我们的官方立减,要求的是商家至少给出八五折的优惠,它实际上是为了校验商家是否给出了,和过去一段时间相比之下最低的价格。但是今天我们也留意到,有一部分商家日常已经给出了全网最低价,是典型的EDLP玩法,比如在我们的价格力体系中做到四星、五星的商家,我们没有必要要求他们在全网最低价的基础上再做打折。”
价格力团队的小二告诉《电商在线》,新推出的“双11天天低价”,其实是给这部分商家新增了一个参与双11的通道。这也是为什么,只有在价格力体系中达到四星及以上的商家,才可以报名参加这项活动的原因(价格力体系中,四星可以理解为淘内低价,五星可以理解为全网低价)。
总结来看,“官方立减”是让更广泛的消费群体参与双11,平台让不同消费者都可以找到自己心仪的购物方式,不管是满减还是立减。“双11天天低价”则是让低价的周期尽可能延长,更多拥有好价格力的商品被展现在消费者眼前,不必再特意蹲守双11正日子当天。今年双11,从优先级来看,天天低价和官方立减都是大立减,平台优先级均会高于跨店满减。
“双11天天低价”背后,商家的新机会如果从标签位置来看,几个“低价”实际上出现的位置不尽相同。“双11天天低价是业务心智,是商家报名参加的,它的标签位置和百亿补贴、天猫超市等标签是一个位置。而全网低价和同款低价,是实时动态比价的,不需要报名,它的标签是在商品卡片偏下方的位置。简单来说,只要日常能做到全网低价和同款低价的,基本都有资格报名双11天天低价。”
而全网低价和同款低价,在今年3月左右,就开始出现在手淘APP,从猜你喜欢、搜索到各个淘内会场,都有相应标签的露出。包括此次“双11天天低价”也是淘内平台全购物链路的露出。
对于商家而言,带上这些标签,意味着得到了平台的信任背书。
“带标的产品和没有标的产品,最直接的体现,是商品有价格竞争力,有平台背书,商家在流量和转化率上可以得到双重提升。” 官方数据显示,在过去一个月,商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。这种“以价换量”的玩法,对中小商家而言是一种更为友好的分发逻辑,也让他们有机会在双11期间和大品牌有一同比拼。
对平台而言,通过打赢关键战役,能让消费者一想到便宜就能想到淘宝天猫。更关键的是,持续打造价格力这一关键词,考验的是平台的组货和运营,是一种系统能力的建设,更加具有价值。
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今年年中,“MichuGo饰品”的掌柜余波接触到了淘宝天猫的价格力项目,他尝试着报名了一款产品。“这款产品日常定价是3块8。活动过程中,平台补贴2块钱,我们让利1块钱,消费者到手是8毛钱。”通过这个活动,余波一个新链接一天就卖了40万单。店铺也迎来了持续的流量,“活动当天,店铺访客突破了30万,销售额也从平时的6万涨到了28万。”
“给好价格这件事,卖出一单算一单,参与‘天天低价’只要测算好自己的成本,通过价格去换流量就可以了。” 这名价格力团队小二透露,“从自然跑出来的数据来看,目前参与‘天天低价’并获得了很好效果的商家中,有非常多中小商家、经销商等生态型商家,已经找到了生意的爆发点。”
“双11天天低价的推出,本质其实是我们希望价格力,它能带来一个持续性的价值。”小二解释,“通过双11去放大后,商家和消费者都会有更强的感知。商家的参与度和意愿度会提高,越来越多商家会在大促乃至日常经营中重视价格力。我们希望有更多好价格的货品涌现上来,以及这些货品都能获得更好的销量,这实际上也是我们现在最核心的考核指标。”
从打折到满减,从满减又到立减、天天低价的出现,双11的变化就是消费市场的缩影,印证着消费行为和消费习惯的变化。从某种意义上来说,淘宝天猫目前在做的事,比十五年前开创双11更具挑战,这更像是原本更擅长于High-Low Pricing模式的淘宝天猫,正在和EDLP模式融合。这个全新的消费者分层运营模式,也将挑战10亿消费者的需求匹配。