随着消费渠道和用户消费习惯的碎片化，消费者下单之前和品牌至少会有7个接触点，涵盖个人/买家角色从确定需求到获得满足需求的产品/服务所经历的全阶段。这个阶段被称为客户旅程，是指客户从首次接触品牌，直至下单并享受产品或服务期间与品牌互动的全过程。
对于价格相对较低的快速消费品（比如超市、便利店里常见的商品），这个过程通常短至几分钟，但对于单价较高的商品（汽车、珠宝、家装类产品），购买过程可能会持续数月甚至一年以上。与此同时，随着渠道的多样性发展和触点的爆炸式增长，更好地描绘客户旅程并对这一过程进行管理优化，不断提升消费者在各个触点上的体验，最终促进销售转化、培育品牌忠诚度就变得至关重要。
如果客户旅程管理的过程执行得好，结果可能还会更显著。波士顿咨询集团董事总经理兼高级合伙人 Bharat Poddar 强调了这一重要性：“通过客户旅程管理并围绕客户重新调整组织的公司，可以将客户支持度提高20-40 分，成本降低 15%- 25%，收入增长 10%-20%。”
今天我们就来看看如何开展客户旅程管理。
01、客户旅程管理的几个阶段在我们深入了解最佳实践和共同挑战之前，了解客户旅程管理的四个基本阶段非常重要。
- 数据统一：需要将来自所有渠道和客户接触点的数据统一到一个系统中。
- 客户细分：需要对用户进行细分，以便在旅程的正确阶段与正确的客户打交道。
- 客户参与：需要通过实时或接近实时的电子邮件、短信、APP推送、社交媒体等，吸引这些客户群体。
- 分析：需要全面深入地理解客户如何参与旅程中的每一步。
在服务了100多家品牌客户后，我们发现品牌在管理客户旅程时最常面临的挑战是缺少组织性。具体来说，团队、流程和数据之间的信息孤岛阻止了品牌通过接触点为客户提供个性化的客户旅程。
这是因为在许多公司中，市场营销、商品管理和客户成功部门都管理着不同的客户体验，在过去这或许已经足够了。但随着消费者期望的提高，消费者与品牌互动的渠道比以往任何时候都多，这种渠道和关注点的分离极大程度上导致消费者体验的碎片化。例如，用户在营销邮件中的体验不会反映在商品中，也没有传递给客户成功团队，从而导致客户整体体验的脱节。这就像你前一天去过一家餐厅，第二天又去同一家餐厅但他们根本不记得你昨天曾经来过。
03、客户旅程管理的三个技巧现在我们已经了解了什么是客户旅程管理，以及需要避免的主要陷阱后，就需要深入研究成功的关键。这里有三个技巧能够帮助您改变组织流程，关注客户并着眼于营销全局。
围绕客户建立旅程。从调查数据来看，65% 的受访者表示他们没有将跨渠道的数据集成到一个统一的客户视图中。更糟糕的是，有29% 的受访者不仅没有单一视图，而且在客户旅程中缺乏整个渠道的可见性。当同时考虑技术和组织解决方案时，解决这些问题应该是您的首要任务。
客户的旅程不是线性的，也不存在一个完美的旅程。对于在初次接触、兴趣阶段、销售转化、成交节点等不同阶段的客户，根据受众特征的不同，品牌需要制定不同的响应策略、孵化策略、销售跟和售后服务流程，比如可能会有“新客接待与体验优化”、“精准内容触达促进转化”、“售后关怀与唤醒激活”等不同的核心运营流程。因此，收集正确的数据、进行有效的细分以及采用合适的工具是至关重要的。
基于数据改善客户旅程。随着业务的发展，营销手段也将从传统的泛化逐步更精细化，为了让品牌在所有接触点上始终如一地提供个性化的客户旅程，首先要做的就是将来自所有渠道和客户触点的数据统一到一个系统中，利用数据反馈不断对客户旅程进行迭代完善。
品牌可通过客户数据平台（CDP）进行深入的分析，通过客户数据平台记录包含客户姓名、手机号和偏好在内等的详细信息，确定客户与品牌的交互触点，寻找主要和次要触点，了解客户在各个阶段的想法、体验和感受，从而有针对性地开展营销工作。根据获得的数据，建立统一的关于360度客户画像和客户数据管理，通过识别关键步骤和决策点，创造与客户互动的契机，不断测试和优化触点、消息传递和互动流程，最大限度地提供以客户为中心的营销体验，提高品牌忠诚度。
客户旅程的迭代永无止境，所以享受旅程吧。营销的未来，简单来说就是为客户绘制和不断优化旅程的过程，但客户旅程管理并不是一个会开始和结束的项目，正确的客户旅程管理具有挑战性，但同时这个过程也非常有趣，为了适应市场变化，不断迭代客户旅程是非常重要的，只有透过客户视角，关注整个客户旅程，才能为客户提供更佳体验，提高销量和留存率。