作者 | Della 来源 | 顶尖广告
如果要选2023年度关键词，我投“降级”一票。
消费降级，体验降级，就连品牌审美也严重降级。
全红婵代言国货女装丑哭全网，不到半个月时间，就有下一位选手拿着丑的号码牌等待“接棒”了，真是审美界的卧龙凤雏。
近日，Burberry代言家族又添一员大将，官宣汤唯成为新品牌代言人。
消息一出，大家喜闻乐见互相奔告。
电影《晚秋》中，汤唯一袭卡其色的风衣造型充满故事感，经典得让人难以忘怀。
“为风衣而生”的汤唯，遇上奢侈品中风衣的代名词——Burberry，简直是命中注定的天选代言人。
就在粉丝翘首期盼能够美出新高度时，Burberry不声不响打破了所有人的幻想。
因为官宣广告海报图长这样：
汤唯站在一片粉黛草中央，身穿Burberry冬季风衣，手提蓝色毛绒挎包。
双眼望着镜头，眼神透露出一股道不清说不明的情绪。仔细看，还拍成了大小眼。
是的，你没有看错，这就是正式官宣海报。
看起来毫无构思的背景，过于随意的站姿，像极了还没摆好姿势就被匆匆抓拍的样子。
如果把汤唯的脸遮住，谁还分得清遛弯的阿姨和大明星？
很难让人相信这竟是出自红血高奢的作品，说是朋友圈微商广告也不为过。
不止拍摄毫无技术，取景场地也很有问题。
还记得国庆期间，济南龙洞风景区粉黛乱子草遭踩踏的新闻吗？
为了拍出美美的花海照片，大批游客越过围栏践踏粉黛乱子草，官方不得不呼吁“文明赏花”。
图源：微博
这张官宣图中，正是踩倒的粉黛乱子草，可以说埋下了“雷点”。
把“风衣女神”拍成村口小芳，Burberry是懂“审美降级”的。
看看Burberry赞助代言人拍的中国版《V》金九封面，审美之间隔着一条马里亚纳海沟。
咱就是说，Burberry实在不行的话，专业的事还是交给专业的人做吧。
这真不是危言耸听，翻看Burberry过往的官宣广告图，你就会发现尽管吐槽纷纷扰扰，但是Burberry一直在做自己。
比如，和汤唯同款的陈坤公园打卡照。
找个墙壁角落就开拍，如果不是全智贤的脸撑着，不敢想象有多灾难。
还有各种路人乱入抢镜，一度以为来到了小红书求p图的评论区。
Burberry这般随意的做派，倒是应了那句“有钱就是任性”。
如果说汤唯的土味广告让人崩溃，那么Burberry一同推出的冬季新品设计则是土出了新境界。
谁能想到，乡村爱情已经冲向了国际，Burberry还在梦回80年代的东北城乡结合部？
过年的时候穿着这款花棉袄大衣，走在东北集市上，一眼望过去至少能和80%的阿姨“撞衫”。（没有说阿姨不好的意思）
大大的玫瑰图案显眼吸睛，搭配花棉裤，一开口就像要捞酸菜包饺子的热情老姨。
在Burberry“浴巾裙”的面前，什么巴黎世家、宜家都要通通靠边站。
这一双土得返璞归真像个原始野人的毛毛凉鞋，我愿称为王炸单品，实在太太太炸裂了。
对比前阵子震撼全网的3300元Burberry格纹热水袋，简直是小巫见大巫。
果然时尚的尽头是铁岭，西方时尚看巴黎，世界时尚看铁岭。
高情商：拿捏中国民族风
低情商：村口大妈都不穿
看完这些将土里土气进行到底的新品设计，这也就不理解汤唯广告“翻车”了。
在Burberry的手里，颜值再高也会变得黯然失色。
在时尚圈，Burberry与巴黎世家并别“作妖大王”，独特的审美时常让人惊掉下巴。
印象最深刻的，莫过于2019年的新年广告。
Burberry提出摩登新禧主题，以春节为灵感，展现“全家团圆”的概念。
本应该洋溢喜乐，但诡异阴冷的广告画风让人幻视恐怖鬼片，阴间指数满分。
产品设计审美方面，更是雷死人不偿命，尺度之大，恨不得拉响警报器。
包括不限于私密部位不遮不掩的“开裆裤”、字面意思“好男人不包二奶”T恤、卷死打工人的“三头六臂”衬衫等等......
Burberry整理收拾一下，可以直接参赛淘宝丑东西大奖。
如果不能横扫冠亚季军，消费者都得狠狠怀疑人生。
话说回来，品牌审美降级到了什么地步呢？
一些广告宣传图有种遭遇黑粉报复的既视感，严重怀疑是恶搞代言人。
全红婵代言国货女装，气场女王爆改精神小妹，引发全网心疼。
花西子请来体操老将丘妈代言，妆造照着李佳琦画，整出了“跨性别”代言的闹剧，拉胯的审美遭遇疯狂吐槽后，花西子不得己紧急下架广告。
还有一些品牌代言，成为明星永远的“黑历史”，粉丝看了直呼心塞。
吴磊代言MAC，跟风“人类高质量男性”大背头造型，活力美少男变身油腻大叔，一度让人联想到旧上海的舞厅。
到了罗意威的手中，吴磊仿佛全身挂满iPad，搭配脚上的那双烂草鞋，像极了出门捡垃圾的流浪汉。
遭遇罗意威毒手的，同样还有汤唯。
清新脱俗的文艺女神，在罗意威的镜头下却成了一位蹲在村口唠嗑的大妈，这个迷之拍摄角度居然能审核过关并且出街，简直匪夷所思。
黄轩为资生堂拍摄的广告，妖娆造型像“黑山老妖”，过往文质彬彬的玉面小生形象全无。
黄渤、李荣浩等男明星代言护肤产品，广告宣传图完全看不出两个糙汉平日是会精致护肤的样子，安利变“拔草”。
某种程度上，这些广告“翻车”都得品牌审美背锅。
不考虑代言人的气质和形象，展开脑洞大开的混搭和颠覆尝试，达不到一鸣惊人的效果，只留给粉丝惊吓。
在粉丝经济盛行的时代，品牌看重的是明星背后拥有的数量庞大的粉丝群体，企图能够最大化将明星流量变现，从而带动品牌销量。
亦或是，品牌找寻与自身气质、风格相近的代言人，塑造品牌调性，以建立可持续的品牌形象。
但是如此拉垮的品牌广告审美，不仅损害了代言人在粉丝心中的形象，也会为代言本身带来负面的讨论和影响，虽然能稳赚“黑红”流量，并不利于品牌长期的建设。
每一次选择品牌代言，都不亚于开盲盒。
明星永远也猜不到，到了品牌手中自己会变成什么鬼样子。
只能说，代言有风险，双方选择需谨慎。