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美乐蒂是“i人”?当IP“傍”上当代年轻人的“赛博算命”|雷报包工包料

   日期:2024-03-10     作者:雷报    浏览:27    评论:0    
核心提示:来源:雷报作者:段轻编辑:努尔哈哈赤“赛博算命”的风越吹越大。曾经的“顶流”星座已经满足不了当代年轻人了。转眼间,MBTI,这个近两年爆火的&ldquo

来源:雷报

作者:段轻

编辑:努尔哈哈赤

“赛博算命”的风越吹越大。

曾经的“顶流”星座已经满足不了当代年轻人了。转眼间,MBTI,这个近两年爆火的“16型人格测试”,已经攻陷了年轻人的朋友圈、小红书、微博、抖音等一系列社交平台。

年轻人群中,甚至诞生出了一个心照不宣的社交小技巧:想和陌生人破冰,先介绍一下自己是“i人”还是“e人”。

就连最近的大热剧集《一念关山》,也乘着这股风,在预告阶段就公布了主角团的MBTI,“食物链顶端的INTJ”“我看起来就是个i人”“随地大小演的ESFP”“sorry我是脆弱敏感INFP”&hellIP;…狠狠进行了一波“性格营销”。

美乐蒂是“i人”?当IP“傍”上当代年轻人的“赛博算命”|雷报

不光是影视剧集,不少品牌也纷纷借MBTI为旗下IP和产品大做宣传。将人们复杂的性格浓缩到4个字母中,这样听上去有些“荒谬”的做法,从结果上看,竟然助力品牌方屡屡出圈,实实在在地俘获了年轻人的心。

MBTI到底如何成为年轻人的“社交通货”的?品牌和IP如何靠MBTI破圈?又是什么样的性格特质具备营销“天赋”,易被品牌“借势”呢?

MBTI凭什么把握住年轻人?

那么,“i人”“e人”究竟是什么?

原来,MBTI虽然近年才“一飞冲天”,但却并不是什么新鲜玩意。

MBTI的全称是迈尔斯-布里格斯类型指标,从荣格的性格分类发展而来,在外向和内向(E和I)、直觉和感觉(S和N)、思考和情感(T和F)和判断和感知(J和P)四组维度上,将人大致划分成了16种性格类型,并赋予其身份。

至于“i人”和“e人”,我们便可以粗略地理解为,“i人”通常代表内向、社恐的人,而“e人”往往较为外向,热爱社交。

美乐蒂是“i人”?当IP“傍”上当代年轻人的“赛博算命”|雷报

MBTI在国内的走红也不是空穴来“风”,非要追根溯源,这“风”似乎又是从韩国吹来的。在韩国,MBTI早已遍布大街小巷,火得超乎想象,甚至有人戏称,韩国人准备将MBTI印上身份证了。

在国内的社交网络上,MBTI也越发火爆。据平台统计,微博#mbti#话题总浏览量已超过38亿,小红书上#万物皆可MBTI#话题有近22亿次浏览,豆瓣、知乎上的研究爱好者也“前仆后继”。

美乐蒂是“i人”?当IP“傍”上当代年轻人的“赛博算命”|雷报

MBTI凭什么能这么火?这或许要从MBTI诞生的目的谈起,作为曾被美国500强企业甚至军队偏爱的人格测试,它最大的用途,就是可以将人快速分类。

这一点命中了年轻人更深层次的三种需求:身份认同、社交货币,以及消费决策。

首先是身份认同。不论是星座还是MBTI,年轻人追求的都是对自我身份的一种“认同感”。

在信息爆炸,生活压力加剧的当代,年轻人迫切需要融入一个令他们拥有归属感的圈层。因此,关联各个MBTI的除了“性格标签”,还有职场、学习、消费等年轻人生活的方方面面。

通过四个字母便可定义自己的一切,进而聚集成一个拥有共同话题的圈层,这样的方式远比凭借某个爱好形成的圈子拥有更低的门槛;同时,几个表情包便能动辄获得上万热度,也使MBTI具备更高的传播效应。

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其次,MBTI作为一种另类的“社交通货”,能够帮助年轻人迅速识别“同类”,可以不断建立和激发年轻人的情感共鸣。“你是i人还是e人?”,就是年轻人不断识别他人,证明自我的方法,而笼统宽泛的结果能推动他们“对号入座”,产成认同以及被认同的愉悦感。

另外,MBTI俨然已经成为年轻人消费决策的驱动力。他们除了选择同类人群,也在找准“同类产品”,在产品本身的功能之外,产品或消费场景的“人设符号”和“性格标签”,为年轻人提供了情绪价值已经彰显个性的途径,进一步打开了他们的口袋。

这一切有些似曾相识,玄学“前顶流”星座就曾因为相似的性质,展现出了夸张的热度和消费带动力。连“潮玩第一股”泡泡玛特都曾对星座出手,推出了旗下知名IP“DIMOO”的星座系列盲盒,并在当年的618斩获泡泡玛特品牌下销量第一,购买人数超过1.2万。

“性格营销”的变现能力可见一斑。有了“星座”在前,IP和品牌方对MBTI的营销,也“玩出了花”。

IP和品牌“傍”上MBTI,长盛不衰的“性格营销”

如今,MBTI已经方方面面渗透进国内年轻人的日常生活,甚至取代了星座,形成一种新的玄学文化风向。IP和品牌也抓住这股“神秘力量”,开始在MBTI性格营销上做文章。

IP和品牌依靠MBTI破圈营销的手段很多,大致可以归为四类。

其一是赋予IP人格。对IP进行“人格化”的定位,展现产品的差异性,从而获得消费者的认同感,刺激其购物需求。对于本身就具备丰富IP的授权商来说,MBTI的“人格化”与旗下IP的不同角色形象,可以说是相得益彰。

LINE FRIENDS官方就为旗下的不同IP形象赋予了不同的MBTI,例如小网红lenini是INFP,对应标签为“浪漫青蛙”“宅男”,奶牛猫jenini则因为“扑克脸”被定义为INTP;三丽鸥家族同样公布了旗下知名IP形象的MBTI,例如喜欢照顾身边的人、充满耐心的ISFJ美乐蒂,有强大个人魅力、喜欢分享和展示自己的ENFP库洛米等等。

MBTI是IP和品牌形象的具象化、个性化表达,能进一步强调IP的独特之处,从而触动用户,与消费者建立更紧密的情感连接。

美乐蒂是“i人”?当IP“傍”上当代年轻人的“赛博算命”|雷报

其二是放大标签特点。对于MBTI来说,最深入人心,也最易获得大众认可的便是“e人”(社牛)和“i人”(社恐)的区别,品牌通过将这种刻板印象放大,进行定制化服务,就可以赢得目标人群好感。

例如海底捞曾推出了e人和i人的座位分区,让喜欢热闹的e人“显眼包”们对号入座;屈臣氏则区分了e人和i人的购物模式,留给i人自由购物、无需与陌生人交流的空间。

其三是进行圈层细分。MBTI的16种人格,每一种都可以对应一件产品,IP和品牌可以从这类详细的性格划分入手,针对不同人群形成的不同圈层的偏好,来进行产品的创意设计,引发消费者共鸣,提高产品销售和舆论声量。

于是,方便面有了MBTI,对白象方便面而言,“醇厚不油腻”的辣牛肉汤面是ENTJ、“表面清淡味道靠谱”的猪骨汤面是ENFJ,等等;美妆有了MBTI,完美日记为16型人格量身推荐不同的口红;甚至奶茶也有了MBTI,霸王茶姬直接将产品与人格关联,伯牙绝弦是ENTP,青末观音属于ESTP……

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其四是打造体验场景。面临的场景不同,每个性格特征的人,表现也不会是“公式化”的。“e人”也有社恐的时候,“i人”也会为了更内向的朋友“挺身而出”。对不同场景的情感表达,实际上就是将MBTI与日常生活的常见场景进行创意组合,在年轻人熟悉的领域引起大范围情感共振,可以掌握住年轻人的“情绪密码”,深入用户心智。

今年,饿了么“这杯我请”和乐乐茶、瑞幸咖啡、益禾堂、书亦烧仙草等茶饮品牌的联动中,都融入了MBTI元素,打出“为i做e”等一系列标语,切中“i人”在职场上被迫“做e”的场景,为饿了么自去年推出的“这杯我请”活动IP注入新元素,赢得消费者好感。

美乐蒂是“i人”?当IP“傍”上当代年轻人的“赛博算命”|雷报

结语:

总的来说,IP借助MBTI破圈的原理,一定程度上依仗两个重点,那就是深挖人群特质、放大消费者的情绪价值。

品牌通过挖掘并放大IP和产品本身的特性,再利用其特性匹配性格不同的人群,更精准触达目标消费者,体现IP价值;另外,还能利用MBTI营销与当下年轻人群中常见的“emo”“发疯”等情绪结合,搭建属于不同人格的特定场景,为用户提供认同感和归属感,强化IP和品牌形象。

对于品牌方而言,相比一味追逐星座或者是MBTI的“风潮”,更重要的是如何借助这类现象背后的原理,找准“性格营销”“情绪营销”的思路,把握住品牌、IP形象与消费者“身份认同”需求相符合的定位,才能真正提升品牌的用户心智。

原文链接:http://www.souke.org/news/show-313028.html,转载和复制请保留此链接。
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